Аптечные организации могут использовать рекламу как для продвижения товаров своего ассортимента, так и для самой аптечной сети. Юристы практики «Фармацевтика и здравоохранение» компании «Пепеляев Групп» выделили основные аспекты, на которые аптекам стоит обратить внимание при использовании рекламы в качестве средства продвижения.

В чем суть рекламы

Под рекламой понимается информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (баннеры в помещениях аптеки, макеты в торговых витринах, сообщения на сайте аптеки и т.д.), которая рассчитана на просмотр большим неограниченным количеством потребителей (при условии отсутствия указания в информации о товаре на конкретных лиц, для кого эта информация предназначается) и направлена на привлечение внимания к конкретному товару, т.е. объекту рекламирования.

Не всякая информация, сообщение, материал являются рекламой. Как тогда их отличить? По этому вопросу ФАС разработала разъяснения. Так как объектом рекламирования может выступать товар, то соответственно рекламой данного товара признается информация, позволяющая четко отделить конкретный рекламируемый товар от других товаров, сформировать к нему интерес в целях продвижения на рынке, например, путем размещения такой информации на рекламных конструкциях в помещениях аптеки. Таким образом, информация, которая не содержит указания на конкретный товар, не будет признаваться рекламой.

В аптеке реклама может размещаться на баннерах в помещениях, на торговых витринах, на электронных табло, если они присутствуют в конкретной аптечной организации. Например, на торговых витринах отдельные лекарственные препараты могут помечаться цветными стикерами с акциями, на баннере может размещаться сезонная информация о том или ином товаре. Такое визуальное выделение может быть признано рекламой.

Приведем еще один пример признания информации о товаре рекламой. В одном из кейсов аптека спорила с ФАС по поводу размещения в оконном проеме аптеки электронного табло со сменяющейся рекламой лекарственных препаратов, которая не сопровождалась предупреждением о наличии противопоказаний к их применению. Представитель аптеки пояснил, что данные сведения рекламой не являются. ФАС с ним не согласился: поскольку на электронном табло можно было выделить конкретные объекты рекламирования (конкретные товары), данная информация была признана рекламой.

Отдельно стоит обратить внимание на рекламирование товаров в сети интернет, а именно на сайте аптеки. Карточка товара с информацией о нем, согласно подходам ФАС, не будет являться рекламой до тех пор, пока она не выделяется среди других карточек с использованием визуальных или иных средств. Например, выделением конкретного лекарственного препарата на сайте аптеки может быть подсвечивание с помощью цветов, использование отличительных шрифтов или других графических приемов, увеличение размера баннера, всплывающие окна с информацией о товаре и т.п. Размещение баннера на главной странице аптеки с информацией о конкретном товаре также будет признаваться рекламой. При этом нужно учитывать, что в каждом конкретном случае ФАС будет оценивать содержание информации отдельно.

Кроме того, отраслевое законодательство регламентирует объем информации о лекарственных препаратах, которая должна содержаться в карточке-товара на сайте интернет-аптеки или маркетплейса. В них необходимо указывать информацию о препарате в соответствии с ГРЛС, включая данные производителя, срок годности, инструкцию, а также доступное к заказу количество и стоимость. На электронную витрину аптеки выносят карточки о лекарствах, имеющихся в наличии из собственных товарных запасов аптеки.

Общие требования к рекламе товаров

Реклама как товаров, так и самой аптеки, должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей/продавцов, т.е., например, в рекламе используются превосходные степени («самый», «лучший», «№1» и т.п.) или сопоставляются эффективность действия БАД и лекарственного препарата;
2. порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента, например, путем использования сравнительных фраз о недостатках в отношении других товаров, аптек («цены ниже всех», «вы не увидите таких товаров нигде, кроме нас»);
3. реклама одного товара под видом другого, например, рекламирование БАД под видом лекарственного препарата или наоборот;
4. является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством, т.е. такая реклама направлена против конкурентов и вводит потребителей в заблуждение/описывает товары сходные до степени смешения/дискредитирует конкурентов и т.д..

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о необоснованных преимуществах рекламируемого товара перед иными товарами других производителей/продавцов; о любых характеристиках товара; об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифах и других условиях приобретения товара; об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара и т.д.

В одном из дел ФАС признал недостоверной рекламой сообщение аптеки о ценах (нарушение п. 4 ч. 3 ст. 5 Закона рекламе) следующего содержания: «В аптеке…осенний ценопад!..Цены от производителей…». Оно было размещено на баннере при входе в аптеку. Реклама была признана недостоверной, поскольку содержала не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара. Аптека позиционировала себя как «Аптека низких цен». Однако, как указывал гражданин, цены в аптеке на определенные препараты были завышены в сравнении с иными аптечными учреждениями. Выявив, что цены на ряд лекарств в указанной аптеке являются выше, чем в других аптечных организациях, контрольный орган признал жалобу заявителя обоснованной, а рекламу недостоверной.

Также к общим требованиям к рекламе относится то, что в ней не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, рекламирование товара в отсутствие существенной информации об объекте.

Специальные требования к рекламированию лекарственных препаратов

Закон о рекламе устанавливает специальные требования к рекламе основных групп товаров аптечного ассортимента: лекарственных препаратов, медицинских изделий и БАД.

Для лекарств такие требования установлены в ст. 24 Закона о рекламе.

Реклама лекарственных средств не должна:

1. обращаться к несовершеннолетним;
2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения;
3. содержать выражение благодарности граждан в связи с их использованием, например, использование положительных отзывов потребителей в рекламе;
4. создавать представление об их преимуществах путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации;
5. содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, например, использование фраз «Кашляете? Чихаете? Вероятнее всего, у вас ОРВИ»;
6. способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения лекарств;
7. создавать впечатление ненужности обращения к врачу, например, «с этим препаратом вам не придется ходить в поликлинику»;
8. гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9. представлять препараты в качестве БАД и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10. содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность препарата гарантированы его естественным происхождением.

Информация о препарате в рекламном сообщении должна соответствовать его инструкции по применению, размещенной в ГРЛС. Например, в одном из дел аптекой в листовку по препарату «Женале» были добавлены сведения «эффективность в первые 24-48 часа после незащищенного полового акта составляет 99%, и эффективность препарата 72 часа после незащищенного полового акта составляет 98%». Указанные сведения отсутствовали в инструкции по применению данного гормонального препарата, что стало нарушением законодательства о рекламе. При составлении рекламного сообщения о конкретном лекарственном препарате ответственный сотрудник аптеки должен проверить его соответствия инструкций по применению данного препарата.

Реклама лекарственных препаратов также должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. На практике чаще всего рекламодатели прибегают к указанию следующих предупреждений, например «имеются противопоказания, необходимо ознакомиться с инструкцией» или «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться по специалистом». Закон регламентирует формат и продолжительность такого предупреждения для различных видов рекламы: на радио его трансляция должна составлять не менее чем 3 секунды, в теле- и кинорекламе, а также в видеообслуживании, — не менее 5 секунд и должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, для других видов рекламы – не менее чем 5% рекламной площади (рекламного пространства).

Важно отдельно отметить, что в отношении рецептурных препаратов действуют специальные правила, по своей сути представляющие собой запрет на их продвижение среди широкого круга потребителей. По рекламному законодательству реклама таких препаратов допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Ответственность за нарушение требований рекламного законодательства

В случае нарушения требований, предъявляемых к рекламе, аптека может быть привлечена к административной ответственности.

В практике встречаются дела о нарушение аптеками законодательства о рекламе, которые квалифицируются по ст. 14.3 КоАП РФ с санкцией в виде административного штрафа на должностных лиц в размере от 10 до 20 тыс. рублей, на юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей;

Аптека также может быть привлечена за нарушения требований к установке и (или) эксплуатации рекламной конструкции по ст. 14.37 КоАП РФ с наложением административного штрафа на должностных лиц — от 3 до 5 тыс. рублей, на юридических лиц — от 500 тыс. до 1 млн. рублей;

Помимо этого, если в действиях аптеки будут выявлены признаки недобросовестной конкуренции, то такие действия также могут быть квалифицированы по ст. 14.33 КоАП РФ.

источник: mosapteki.ru