Котлер ни при чем

Фармритейлерам предъявили маркетинговые контракты.

Аптечные сети, недовольные призывом Национальной фармацевтической палаты (НФП) запретить продвижение лекарств в рознице, уверены, что без системного подхода регулирование отрасли будет малоэффективным. Законодатели тем временем готовят новые правила игры.

Нам тут навязывают

Объектом критики НФП стали маркетинговые договоры между производителями лекарств и дистрибьюторами/ аптечными сетями. В письме, направленном палатой руководству Минпромторга России, говорится, что аптеки навязывают покупателю ЛП, за продвижение и сбыт которых им платят фармкомпании, тем самым ограничивая выбор пациента.

Палата предлагает запретить "приоритетные рекомендации", включив такой пункт в Правила надлежащей аптечной практики, и установить личную ответственность фармацевтов. Нарушителям грозят приостановлением аккредитации. "Речь идет об ответственности, - говорит директор ААУ "СоюзФарма" Дмитрий Целоусов. - Любые процессы в аптеке можно запустить через менеджмент качества, в том числе и предложения покупателю определенного товара. Какие препараты продает фармацевт, можно прописать в инструкциях".

Опрос участников рынка показал, впрочем, что заявление НФП поддерживают не все. По словам исполнительного директора РААС Нелли Игнатьевой, авторы письма не оценили последствий такого шага для отрасли. "Если профессиональные консультации фармспециалистов кто-то будет рассматривать как навязывание, у них окончательно пропадет желание работать в аптеке", - говорит г-жа Игнатьева.

По словам Андрея Князева, гендиректора "Областного аптечного склада" (Челябинск), регламентировать одну только практику маркетинговых контрактов было бы нелогично, учитывая, что на фармрынке есть и другие сферы, свободные от регулирования. Если государство хочет навести порядок, считает он, нужны правила игры, не ущемляющие ничьих интересов.

Спасение драйвера

Правила уже начали создавать.

Обращение руководителей НФП в Минпромторг стало их вкладом в законопроекты для фармрынка, которые с начала марта разрабатывает группа депутатов Госдумы. Маркетинговые контракты фармритейлеров тоже в повестке дня, поскольку сложившаяся практика законодателей не устраивает. "Передел розничного рынка приводит к тому, что крупные аптечные сети отказываются от инновационных лекарств, выпущенных российскими заводами, если те не готовы платить за место на полке, - говорит член Комитета Госдумы по охране здоровья Александр Петров. - Это начисто лишает смысла работу производителей, связанную с выводом на рынок новых ЛП".

Цель законодателей - дать преференции отечественному производителю. От аптекарей будут требовать, чтобы в розничном ассортименте преобладали российские ЛП. В противном случае, поясняет г-н Петров, у фармотрасли, призванной стать драйвером экономики, не будет денег на развитие производств.

Уральские фармритейлеры полагают, впрочем, что выводы НПФ о вреде маркетинговых контрактов несостоятельны. При жесткой конкуренции аптечные сети могут держать низкие розничные цены только за счет денег, полученных за продвижение лекарств, уверяют они. "Зная свою доходную часть и суммы от маркетинговых договоров с производителем, сети формируют розничную цену на ЛП, - поясняет гендиректор сети "Живика" Александр Востротин. - Причем маркетинговые бонусы транслируются на весь лекарственный ассортимент. Лишившись доходов от маркетинга, аптеки начнут поднимать цены. По прогнозам, все подорожает на 10 - 15%".

С тем, что потребителей лишают выбора, аптекари готовы спорить. Они доказывают, что в крупных сетях товар представлен во всех ценовых категориях - человек с рецептом, выписанным по МНН, сам выбирает, что ему по карману. Доля покупателей, консультирующихся у первостольника, велика - около 30 - 40%, но препаратам без рекламной поддержки они не доверяют. По этой причине, считают эксперты, розничным структурам, заказывающим эксклюзивные товары у производителей, придется продвигать их не только с помощью фармацевтов. Перемен никто не хочет, но они будут.

источник: farmvestnik.ru