Почему потребители уходят в онлайн и как удержать их в розничных аптеках

Тренд на заботу о повседневном здоровье, цифровизация и возможность сравнения цен в онлайне меняют поведение покупателей. Как офлайн-аптекам удерживать женскую аудиторию, не давая уйти в интернет, — в колонке Тимофея Голикова, национального менеджера по трейд-маркетингу компании «Алцея».

Цифровизация фармацевтического ритейла набирает обороты. Доля онлайн-продаж в аптечных сетях уже достигает 30-40%, а маркетплейсы активно осваивают лекарственные категории. Покупатели чаще сравнивают цены, проверяют наличие и заказывают препараты на дом. На фоне изменения потребительского поведения офлайн-аптека рискует превратиться в пункт выдачи, если не предложит клиенту того, чего нет в интернете: профессиональную консультацию, удобство выбора и эмоциональный контакт. Как удержать женскую аудиторию, особенно в категориях самопомощи и профилактики, — вопрос, который сегодня стоит перед каждой сетью.

За последние годы мы видим, насколько сильно меняется потребительское поведение. Самый заметный тренд — забота о повседневном здоровье. Во многом он связан с недоступностью или низкой доступностью первичного врачебного звена, когда пациенты начинают самостоятельно искать решения. Это усиливает роль интернета в информировании, но также повышает значимость аптеки как места, где можно получить квалифицированную консультацию. Второй тренд — развитие онлайна. Во время пандемии большая часть покупок перешла в онлайн-формат, и сегодня потребители продолжают им пользоваться. Не нужно ходить по аптекам, чтобы найти препарат по самой выгодной стоимости. Сравнение цен и ассортимента доступно дома с компьютера или смартфона. Третий — развитие профилактики: люди все чаще понимают, что предотвратить заболевание дешевле и проще, чем лечить. И четвертый — рост осознанности. Пациенты начинают относиться к лечению ответственнее, стремятся проходить полный курс и понимать логику назначений. Эти изменения создают как вызовы, так и новые возможности для офлайн-аптек.

Для чего и как удерживать потребителей в розничных аптеках?

Несмотря на прогресс онлайна, мы считаем что именно офлайн-канал остается важнейшей точкой коммуникации. Интернет может информировать, но он же способен и ввести в заблуждение. Это особенно заметно в период расцвета ИИ-ассистентов, к которым пользователи могут обращаться за консультацией. Но ответы нейросетевых помощников не всегда корректны: они могут опираться на недостоверные данные, ошибаться и не учитывать индивидуальные особенности пациента. Живой диалог с провизором или фармацевтом помогает избежать ошибок, скорректировать выбор и получить профессиональную рекомендацию. Это то, чего лишен онлайн-покупатель. И задача аптеки — использовать это преимущество.

Визуальная организация пространства — один из ключевых инструментов. В некоторых сегментах полка не играет решающей роли: покупатель приходит за конкретным препаратом, называет его фармацевту, и продажа состоялась. Но есть категории, где выкладка способна напомнить о необходимости покупки, привлечь внимание к новинке или спровоцировать импульсное решение. Увидел знакомую упаковку, вспомнил, что дома заканчивается, задал вопрос фармацевту — и покупатель остался в аптеке.

Для товаров, ориентированных на женскую аудиторию, эффективны простые принципы. Препарат должен быть заметен — стоять лицевой стороной к покупателю, чтобы название и ключевые сообщения на упаковке легко считывались, с актуальным ценником. Хорошо, если у бренда есть возможность разместить рекламные материалы в местах продаж: они повышают заметность и вероятность покупки. Наиболее выигрышные зоны — прикассовая область и уровень глаз. Все, что мешает быстрому обнаружению, работает против продажи: нечитаемая упаковка, отсутствие ценника, расположение в труднодоступном месте.

Значение акций и роль фармацевта для стимулирования продаж в аптеках

Акции в офлайн-сегменте работают, когда комплексно сочетают ценовое предложение и информирование. Сама по себе скидка не дает выраженного эффекта, если покупатель не знаком с продуктом и его преимуществами. При этом в комбинации с рекламными материалами и дополнительным информированием от фармацевта можно заметить рост продаж. Листовки, плакаты, мониторы, ролл-апы — все это усиливает восприятие и помогает покупателю быстрее сориентироваться. Акции способны переключать интерес между продуктами в рамках категории и увеличивать количество упаковок в чеке. Чем проще и понятнее условия — тем выше конверсия.

Особого внимания заслуживают специальные акционные зоны. Они работают как визуальный якорь: выделяющийся цвет, крупный шрифт, броские фразы. Психологически покупатель воспринимает такую зону как место, где можно получить выгоду. При этом важно указывать условия акции максимально прозрачно. Чем сложнее правила — тем выше риск, что покупатель не станет в них разбираться и пройдет мимо.

Рекомендации фармацевта в сочетании с правильной выкладкой могут привлекать больше внимания к продукту. По разным данным, от 10 до 25% покупок совершаются после совета провизора. Особенно это актуально для сегментов, где решение неочевидно, есть возможность выбора между аналогами или врач рекомендовал не конкретный препарат, а группу действующих веществ.

Что важно знать о фармацевтическом мерчандайзинге в 2026 году

Современные мерчандайзинговые инструменты помогают удерживать покупателя в аптеке. Интерактивные витрины, терминалы для поиска, открытая выкладка, элементы программы лояльности — все это создает дополнительный сервис, который сложно получить в интернете. Удобная выкладка не всегда способна компенсировать ценовое преимущество онлайн-аптеки — для части покупателей цена остается главным аргументом. Но для тех, кто готов платить за сервис, комфорт и профессиональную помощь, офлайн сохраняет свои позиции.

При формировании эффективной стратегии продаж в розничных аптеках важно делать ставку не столько на цену, сколько на качество сервиса и дополнительную экспертизу. Правильная организация пространства, информационные материалы о препарате и обучение фармацевтов становятся основами для повышения доверие. Это доверие конвертируется в лояльность, а лояльность — в повторные покупки. Пациент, который быстро нашел в аптеке нужное средство, получил консультацию и понял, что его понимают, с высокой вероятностью вернется снова — за сервисом, качеством и поддержкой, которые невозможно получить с доставкой.

источник: