Жестокий роман

Маркетплейсы более опытны в привлечении покупателей, чем аптеки, констатируют эксперты.

Захват интернет-ритейлом аптечного рынка - процесс стремительный и беспощадный.

Представители фармотрасли, которые еще недавно заявляли, что онлайн убьет "классику" и стояли насмерть в своих убеждениях, уже готовы к компромиссам. Маркетплейсы, в свою очередь, переходят от увещеваний и ласковых слов о партнерстве к решительным действиям, увеличивая доли, объемы и категории раздела "Лекарства" на своих площадках. Пациент, чья покупательная способность, по наблюдениям аналитиков, стремительно падает, по-прежнему остается в этой игре разменной монетой. Впрочем, в ближайшее время развернется нешуточная борьба и за производителей, которые стонут от растущих запросов аптек и все чаще с интересом посматривают в сторону онлайна.

Какими судьбами?

Лидер среди онлайн-сервисов по продажам ЛС в России - "Аптека.ру". По данным RNC Pharma, через сервис проходят объемы ЛП, эквивалентные 2,13% розничного коммерческого рынка ЛП России (по итогам 1-го полугодия 2019 г.). Действительно, "Катрен" одним из первых в фарме придумал, как использовать интернет для укрепления своих позиции на дистрибьюторском рынке. Чуть позднее пришли "Здравсити.ру" и "еАптека. ру". На сегодняшний день это тройка лидеров сервисов дистанционного заказа по доле на розничном коммерческом рынке ЛП.

Но в ближайшее время им придется потесниться - на аптечный рынок уверенно заходят большие маркетплейсы, у которых в арсенале значительно больше инструментов по влиянию на конечных потребителей и огромное желание отломить кусок аптечного пирога.

"Маркетплейс может предложить более интересные условия с точки зрения цены для конечного потребителя. А сейчас, когда такие проекты находятся на стадии активного развития, они еще и развязывают маленькие победоносные ценовые войны, привлекая с рынка активных интернет-пользователей. По отдельным категориям товара на том же "Беру" (совместное предприятие Яндекса и Сбербанка) цены самые низкие на рынке", - комментирует директор по развитию компании RNC Pharma Николай Беспалов.

Любить не обязуйся

Выход на фармрынок таких гигантов, как "Яндекс", Ozon, Mail.ru, "Утконос", пугает как дистрибьюторов, развивающих свои интернет-проекты, так и классические сети. Традиционным представителям аптечного рынка поперек горла законопроект, разрешающий доставку лекарств на дом. Маркетплейсы ждут его, радостно потирая ладошки. А потому противостояние двух групп игроков столь яростно. В ход идут самые разнообразные аргументы, но чаще всего спор заходит о "святом" - о пациентах.

Рассуждая о стиле ведения бизнеса онлайн-ритейлеров, директор по развитию НПК "Катрен" Анатолий Тенцер категоричен в оценках: "Это люди, которые на нашем рынке не привыкли нести никакой ответственности. Сделают они, например, "Яндекс Лекарства", где люди будут травиться, - это будет похлеще "Яндекс Такси", где люди бьются".

Столь жесткие заявления представителя лидера онлайн-сегмента понятны. Как только будет разрешена доставка лекарств на дом, сервису придется подстраиваться под новую реальность, говорят эксперты. Иначе "Аптека.ру" может потерять майку лидера.

Впрочем, риски, которые несет в себе легализация дистанционной торговли, не раз озвучивали и представители классических аптечных сетей. Они настаивают: пациент должен иметь возможность получения полноценной консультации фармацевта. А говоря о бизнесе, переживают: если существующие сервисы по бронированию хотя бы не уводят покупателей из аптек, то что будет, когда развернутся маркетплейсы?

Разговоры о социальной ответственности аптечного бизнеса раздражают онлайнритейлеров. Они предлагают "коллегам" играть по-честному и не сваливать проблемы отпуска лекарств на маркетплейсы.

"Представители традиционной розницы часто апеллируют к медицинской роли фармацевта, громко говоря о важности консультации и заботе о пациенте. Но, во-первых, средства цифровой связи позволяют получить полную и объективную консультацию из любого места на Земле, причем не только в момент покупки, но и в любое время до и после нее. Во-вторых, покупатели не наивны и понимают, что аптека - сугубо коммерческое учреждение, и фармацевт в своих рекомендациях руководствуется далеко не только интересами пациента. При этом доставка лекарств будет осуществляться из тех же самых лицензированных аптек со всеми требованиями к упаковке, поэтому говорить о рисках, связанных с качеством лекарств, бессмысленно", - считает директор категории "Здоровье" компании "Яндекс Маркет" Максим Агарев.

Кому достанется

Маркетплейсам приходится встраивать в свою инфраструктуру оптовых и розничных партнеров с фармрынка, что не мешает тестировать прямые взаимоотношения с производителями, считает Николай Беспалов.

"Как только ограничения снимут - процесс уже будет не остановить. Хотя, разумеется, напрямую работать со всеми не получится, но большинство крупных производителей предпочтут грузиться напрямую на склады интернет-гигантов. И это уже для участников фармрынка будет чувствительной потерей", - добавляет эксперт.

С ним не согласен Анатолий Тенцер. По его словам, объемы продаж ЛС маркетплейсами гомеопатически малы и останутся таковыми. "Никто из них на значимые обороты, соизмеримые с интернет-проектами АС, и близко не выходил", - уверенно заявил он.

Легализация доставки также не пополнит карманы онлайн-ритейлеров: "Давайте говорить честно. Никто не повезет лекарства за пределы городов-миллионников. Все, что на самом деле нужно маркетплейсам, - это деньги производителей", - констатирует Анатолий Тенцер.

Эти заявления вызывают у представителей онлайн-бизнеса лишь улыбку: бизнес есть бизнес. Для производителей ЛС онлайн-площадки - весьма интересный канал продвижения. И это предстоит осознать аптекам. "Самых крупных производителей маркетплейсы будут забирать на прямые поставки и на продвижение. Но это ограниченный ассортимент, хотя и жирный кусок в деньгах. Все остальное тоже придется брать, иначе потребители в маркетплейсы не пойдут. Но массовый потребитель все равно будет за аптеку: доверия больше. Эту модель поведения одномоментно сломать не удастся", - считает Николай Беспалов.

Вернитесь - все прощу!

Впрочем, "ломать" потребителей никто и не собирается, говорит Максим Агарев. "Я убежден, что для каждого формата найдется свой покупатель. Традиционная розница никуда не денется и, несомненно, останется главным каналом аптечных продаж. Онлайн же предложит свои услуги тем, кто в силу разных причин не имеет возможности дойти до аптеки или просто не может найти необходимый ассортимент. Подчеркну, маркетплейс - это формат площадки для предложения своих товаров продавцами-партнерами, в том числе и аптеками, которые, сохраняя свою основную бизнес-модель, получат доступ к дополнительному сегменту покупателей", - считает он.

Однако ряд представителей аптечных сетей намерены избежать этой участи, предпочитая работать в "классике жанра" до последнего. "Я не планирую выстраивать отношения с маркетплейсами. Считаю, что такое сотрудничество губительно для офлайн-аптек! Постоянные клиенты через некоторое время поймут, что в их любимой аптеке через интернет покупать дешевле, и начнут этим пользоваться. Так что дополнительного оборота аптеке это не даст, а вот экономика пострадает существенно", - откровенно признает генеральный директор курской сети "Аптечные традиции" Дмитрий Руцкой.

При этом он уверен, что в онлайн уйдут лишь самые невыгодные для офлайн-аптек покупатели. "От выхода на рынок маркетплейсов и агрегаторов я ожидаю перетока в онлайн 15% покупателей - черипикеров (любителей выковыривать вишенки из торта: охотников за акциями). Они приходят исключительно за самой низкой ценой. Это самый невыгодный для аптек покупатель! Да, оборот упадет, но рентабельность повысится из-за ухода этой категории покупателей в онлайн", - оптимистично заявил г-н Руцкой.

источник: sojuzpharma.ru