Кривое зеркало маркетингового договора
ООО «АйТи - Аптека»
Компания
  • О нас
  • Наша команда
  • Клиенты
  • Отзывы
О программе М-АПТЕКА плюс
  • Преимущества
    • Преимущества
    • Функционал
    • Демо-версия
    • Оборудование
  • Функционал
    • Рабочее место заведующего аптекой
    • Работа в торговом терминале
    • Анализ товарных запасов и отчеты
    • Заказ товара у поставщиков
  • Демо-версия
    • Заказать презентацию М-АПТЕКА плюс
    • Видеоролики
  • Оборудование
    • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
    • Дисплеи покупателя
    • Компьютерное оборудование
    • Принтеры этикеток
    • Сканеры штрих-кодов
    • Системы подсчета посетителей
    • Чековые принтеры
Услуги
  • Обслуживание и поддержка
  • Обучение
  • Установка программы
  • Индивидуальные доработки
  • Прочее
    • Обслуживание и поддержка
    • Обучение
    • Установка программы
    • Индивидуальные доработки
    • Прочее
Публикации
  • Новости
  • Статьи
  • Интересное
    • Новинки
    • Вебинары
    • Презентация М-АПТЕКА плюс
Продукты
Контакты
  • Портал техподдержки
Ещё
    Задать вопрос
    Личный кабинет
    8 800 555 77 16
    Заказать звонок
    help@itapteka.ru
    Новосибирск, Зеленая горка, 1/16
    ООО «АйТи - Аптека»
    Экосистема для аптек
    8 800 555 77 16
    Заказать звонок
    Компания
    • О нас
    • Наша команда
    • Клиенты
    • Отзывы
    О программе М-АПТЕКА плюс
    • Преимущества
    • Функционал
    • Демо-версия
    • Оборудование
    Услуги
    • Обслуживание и поддержка
    • Обучение
    • Установка программы
    • Индивидуальные доработки
    • Прочее
    Публикации
    • Новости
    • Статьи
    • Интересное
    Продукты
    Контакты
    • Портал техподдержки
      ООО «АйТи - Аптека»
      Компания
      • О нас
      • Наша команда
      • Клиенты
      • Отзывы
      О программе М-АПТЕКА плюс
      • Преимущества
      • Функционал
      • Демо-версия
      • Оборудование
      Услуги
      • Обслуживание и поддержка
      • Обучение
      • Установка программы
      • Индивидуальные доработки
      • Прочее
      Публикации
      • Новости
      • Статьи
      • Интересное
      Продукты
      Контакты
      • Портал техподдержки
        ООО «АйТи - Аптека»
        ООО «АйТи - Аптека»
        • Компания
          • Назад
          • Компания
          • О нас
          • Наша команда
          • Клиенты
          • Отзывы
        • О программе М-АПТЕКА плюс
          • Назад
          • О программе М-АПТЕКА плюс
          • Преимущества
            • Назад
            • Преимущества
            • Преимущества
            • Функционал
              • Назад
              • Функционал
              • Рабочее место заведующего аптекой
              • Работа в торговом терминале
              • Анализ товарных запасов и отчеты
              • Заказ товара у поставщиков
            • Демо-версия
              • Назад
              • Демо-версия
              • Заказать презентацию М-АПТЕКА плюс
              • Видеоролики
            • Оборудование
              • Назад
              • Оборудование
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Дисплеи покупателя
              • Компьютерное оборудование
              • Принтеры этикеток
              • Сканеры штрих-кодов
              • Системы подсчета посетителей
              • Чековые принтеры
          • Функционал
            • Назад
            • Функционал
            • Рабочее место заведующего аптекой
            • Работа в торговом терминале
            • Анализ товарных запасов и отчеты
            • Заказ товара у поставщиков
          • Демо-версия
            • Назад
            • Демо-версия
            • Заказать презентацию М-АПТЕКА плюс
            • Видеоролики
          • Оборудование
            • Назад
            • Оборудование
            • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Назад
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Дисплеи покупателя
              • Компьютерное оборудование
              • Принтеры этикеток
              • Сканеры штрих-кодов
              • Системы подсчета посетителей
              • Чековые принтеры
            • Дисплеи покупателя
              • Назад
              • Дисплеи покупателя
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Дисплеи покупателя
              • Компьютерное оборудование
              • Принтеры этикеток
              • Сканеры штрих-кодов
              • Счетчики подсчета посетителей
              • Чековые принтеры
            • Компьютерное оборудование
            • Принтеры этикеток
              • Назад
              • Принтеры этикеток
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Дисплеи покупателя
              • Компьютерное оборудование
              • Принтеры этикеток
              • Сканеры штрих-кодов
              • Счетчики подсчета посетителей
              • Чековые принтеры
            • Сканеры штрих-кодов
              • Назад
              • Сканеры штрих-кодов
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Дисплеи покупателя
              • Компьютерное оборудование
              • Принтеры этикеток
              • Сканеры штрих-кодов
              • Счетчики подсчета посетителей
              • Чековые принтеры
            • Системы подсчета посетителей
              • Назад
              • Системы подсчета посетителей
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Дисплеи покупателя
              • Компьютерное оборудование
              • Принтеры этикеток
              • Сканеры штрих-кодов
              • Системы подсчета посетителей
              • Чековые принтеры
            • Чековые принтеры
              • Назад
              • Чековые принтеры
              • Онлайн ККМ (ФЗ-54)
              • Дисплеи покупателя
              • Компьютерное оборудование
              • Принтеры этикеток
              • Сканеры штрих-кодов
              • Счетчики подсчета посетителей
              • Чековые принтеры
        • Услуги
          • Назад
          • Услуги
          • Обслуживание и поддержка
          • Обучение
          • Установка программы
          • Индивидуальные доработки
          • Прочее
            • Назад
            • Прочее
            • Обслуживание и поддержка
            • Обучение
            • Установка программы
            • Индивидуальные доработки
            • Прочее
        • Публикации
          • Назад
          • Публикации
          • Новости
          • Статьи
          • Интересное
            • Назад
            • Интересное
            • Новинки
              • Назад
              • Новинки
              • Новинки
            • Вебинары
              • Назад
              • Вебинары
              • Вебинары
              • Прошедшие вебинары
              • Скоро в эфире
            • Презентация М-АПТЕКА плюс
        • Продукты
        • Контакты
          • Назад
          • Контакты
          • Портал техподдержки
        • 8 800 555 77 16
        help@itapteka.ru
        Новосибирск, Зеленая горка, 1/16
        • Главная
        • Публикации
        • Новости
        • Новости

        Кривое зеркало маркетингового договора

        • Новости
        • Статьи
        • Интересное
        Заказать звонок
        Написать сообщение
        Оставить отзыв

        Кривое зеркало маркетингового договора

        Почему аптечные акции типа «товар дня», «приоритетная рекомендация» и пр. получили такое распространение? Что из маркетингового договора направлено на удовлетворение потребностей покупателя в аптеке? Действительно ли маркетинговый договор так выгоден участникам аптечного бизнеса? На эти вопросы ответила зав. кафедрой организации лекарственного обеспечения и фармакоэкономики Первого МГМУ им. И.М. Сеченова Роза Ягудина.

        Почему у аптеки власть?

        В нашей стране роль аптеки в том, какой именно лекарственный препарат получит человек, трудно переоценить. Почему так сложилось?

        Во-первых, аптеки у нас в основном частные, их не коснулась оптимизация, они открываются там, где хотят, и их достаточно много. Аптеку ежемесячно посещает более 60% российских граждан. К врачу попасть гораздо сложнее, распространено самолечение. Поэтому аптечный работник — часто первый специалист в белом халате на пути лечения больного человека.

        Во-вторых, врачи не всегда выписывают рецепты, у них мало времени, чтобы подробно и обстоятельно рассказать про назначаемый препарат. По данным исследования, проведенного нами с профессором Курского государственного медицинского университета Ириной Комиссинской, каждый пятый пациент сказал, что врачи вообще ничего не объяснили ему про назначенное лекарство.

        В своих рассуждениях я касалась только той части маркетинговых договоров, которые связаны с лоббированием отпуска конкретных ЛП (товар дня, приоритетная рекомендация и пр.).

        Вот и идут в аптеку пациенты с бумажками, где неразборчивым почерком написаны назначения. И даже если рецепт выписан, то по МНН, а конкретное ТН отпускает опять-таки аптечный работник.

        Справедливости ради, надо сказать, что маркетинговые договоры в той или иной форме присутствуют не только у нас, но и на рынках многих стран, например Восточной и Центральной Европы. Их меньше в странах, где действуют серьезные ограничения аптечных сетей.

        Тема маркетинговых договоров как эффективная технология продвижения была завезена к нам из-за рубежа фармацевтическими производителями. Но постепенно мяч оказался на стороне аптечных сетей, и они в полной мере воспользовались этим инструментом. Сейчас уже часть компаний и хотела бы уйти с этого поля, но это не так просто сделать.

        Кому выгодны маркетинговые акции в аптеках?

        Казалось бы, в первую очередь самим производителям и аптекам. Но ответ не так очевиден.

        Представим себе ситуацию. В некую аптеку пришел производитель и предложил для препарата «А» акцию «Товар дня» (6 баллов за упаковку). Аптека согласилась. В эту же аптеку буквально через день пришел другой производитель  и предложил для лекарства «Б» акцию «Приоритетная рекомендация» (14 баллов за упаковку). Аптека тоже согласилась. Оба препарата были из одной нозологической группы.

        Прошло время акции, и продажи препарата «Б» выросли, а продажи препарата «А» нет. В итоге первый производитель потратил финансовые, кадровые и временные ресурсы и получил отрицательный результат. Выиграл ли второй производитель? В период проведения акции, может быть. Но в перспективе? Что будет после акции? Будет ли первостольник по-прежнему рекомендовать этот препарат или, устав от его навязывания, он переключится на другой? Может быть, такая стратегия выгодна только менеджерам, которые хотят показать быстрый кратковременный рост, получить свой бонус и на пике поменять компанию?

        Более чем в половине аптек в стране установлены специальные программы на кассовых аппаратах, которые подсказывают, какой препарат надо посоветовать. и 60% первостольников в России при отпуске лекарственных препаратов руководствуются акциями, проводимыми в аптеках.

        А кто-нибудь задумывался, что происходит после аптечных акций? Что первостольник рекомендует между акциями, и есть ли у него своя профессиональная точка зрения?

        В аптечной среде постепенно начинает формироваться и неприятие такой ситуации. Как-то зайдя в сетевую аптеку в Москве, я поинтересовалась у работников первого стола: «Почему вы мне ничего не навязываете?» Ответ меня удивил и немного даже порадовал: «Мы так устали от этого, надоело!»

        Но погоду в аптечном бизнесе определяют все-таки собственники. Часть владельцев и управляющих вообще считают, что в ассортименте должны быть только маржинальные лекарственные препараты и трафик-билдеры.

        Я уже не говорю о том, что эти акции совсем не направлены на обеспечение интересов посетителей аптек. Ведь у человека, которые пришел в аптеку, нет нужды покупать товар дня, покупать по акции, покупать «1+1=3», покупать, покупать и покупать.

        Человек приходит в аптеку для решения проблем, связанных со здоровьем. И в первостольнике он хочет видеть компетентного специалиста, способного ему помочь. А разбираться есть в чем.

        Как часто посетители аптеки приходят с рецептом на ЛП, %

        img.jpg

        Источник: результаты опроса Национальной Фармацевтической Палаты

        В противном случае аптека начинает восприниматься как магазин, а аптечные работники как продавцы. Последствия этого не только этические. Соответствующие законодательные инициативы, в частности по разрешению продажи некоторых лекарственных препаратов в магазинах, мы уже видели.

        Законодательные инициативы

        Запрет на заключение соглашений о предложении населению определенных ЛП и медизделий для фармработников есть в ст.74 п.2 ч.3 ФЗ-323 «Об основах здоровья граждан». Там же, только в ч.4, прописано, что нельзя предоставлять недостоверную и неполную информацию о наличии лекарственных препаратов, имеющих одинаковый МНН.

        Дополнительно в Госдуме обсуждаются возможности законодательно ограничить размер вознаграждения со стороны производителей аптечным организациям за приобретение ЛП, вхождение в ассортимент и пр. Создана рабочая группа. В обществе есть запрос на изменение ситуации.

        Кроме того, в Кодексе надлежащей практики AIPM в разделе 3.1.3 также есть однозначный запрет на вознаграждение для специалистов здравоохранения «за назначение или рекомендацию пациентам определенного фармпродукта». Выполнение этого пункта для всех многочисленных членов AIPM.

        В частной беседе представители крупных западных компаний говорят, что начинают отходить от такой практики – уменьшают бюджет на аптечные сети. Отечественная фарма продолжает использовать этот инструмент в полной мере – насколько им позволяет маржинальность.

        Конечно же, аптечные работники могут и должны консультировать при отпуске лекарственных препаратов. Это прописано в целом ряде нормативных документов. Но они должны это делать, исходя из интересов пациента и своих профессиональных знаний, а не под прессингом маркетинговых акций.

        Текущая модель – это путь в никуда. Для  фармкомпаний – это нарушение комплаенса и краткосрочная «кривая» маркетинговая стратегия. Для аптек и аптечных работников  – потеря профессиональной репутации и риск размещения «не того» препарата и т.д.

        Кстати говоря, впервые о пагубности маркетинговых акций я сказала на конференции «Фармвестника» в Красной Поляне в начале 2018 года. В презентации я отразила возможные риски. Такая трактовка темы вызвала раздражение части аудитории, но в итоге многое из того, что я рассказала тогда, начало сбываться.

        Риски сложившейся ситуации:
        • передача отпуска лекарств в магазины;
        • ограничение аптечных сетей;
        • антимонополные расследования;
        • проблемы комплаенса;
        • стагнация аптечной отрасли.

        И в конце несколько слов в оправдание сложившейся ситуации. Во многом это следствие действующей модели формирования дохода аптеки. Она у нас одна – это наценка за отпущенный препарат.  Мы сами поставили аптеку в условия, когда ей выгодно продавать дорогие лекарства.

        Аптека может формировать свой доход за счет разных источников, показывает анализ международной аптечной практики. Предлагаю всем подумать в данном направлении.

        источник: https://nacpharmpalata.ru

        04.02.2020

        Возврат к списку

        Услуги
        Обслуживание и поддержка
        Обучение
        Установка программы
        Индивидуальные доработки
        Прочее
        О программе М-АПТЕКА плюс
        Преимущества
        Функционал
        Демо-версия
        Оборудование
        Компания
        О нас
        Наша команда
        Клиенты
        Отзывы
        Продукты
        Контакты
        Публикации
        Подписка на рассылку
        8 800 555 77 16
        Заказать звонок
        help@itapteka.ru
        Новосибирск, Зеленая горка, 1/16
        Версия для печати
        Политика конфиденциальности
        © 2025 Автоматизация аптек
        Заказать звонок
        Написать сообщение
        Оставить отзыв