Зачем дистрибьюторы объединяют небольшие аптеки и аптечные сети в маркетинговые союзы?

Есть ли будущее у неконсолидированной розницы? В чем суть конфликта, произошедшего во время пандемии между аптеками и оптовым звеном? Для чего дистрибьютор создает маркетинговые союзы? Нет ли здесь какого-то подвоха? А вдруг он откроет собственную розницу в самых удачных локациях, ведь информации от клиентов предостаточно? На чем зарабатывают участники маркетинговых союзов? Чтобы разобраться в этой теме и ответить на все вопросы, ведущий программы «Фармалогия» на канале Мediametrics Олег Гончаров пригласил представителей двух крупнейших дистрибьюторских компаний нашей страны – «Пульс» и «Протек». Разговор получился интересным.

Есть ли будущее у независимых аптек?

Крупные аптечные сети и неконсолидированная розница вот уже несколько лет довольно жестко конкурируют друг с другом. Кто победит в этой борьбе? Предваряя беседу о маркетинговых объединениях, ведущий программы Олег Гончаров предложил своим гостям ответить на вопрос, есть ли у независимых аптек будущее в тех непростых реалиях, которые и заставили их объединяться в маркетинговые союзы.

По мнению гендиректора аптечного союза «Созвездие» Сергея Еськина, все участники рынка имеют абсолютно равный набор инструментов для ведения бизнеса, однако у неконсолидированной розницы меньше возможностей и ресурсов, и если она хочет попасть в будущее, ей надо более рационально использовать имеющиеся инструменты и действовать гораздо более оперативно, чем крупные сети.

«Привести человека к счастью невозможно, если только он сам не захочет быть счастливым. Точно так же будущее аптека может создать только своим трудом, своими усилиями, своим вниманием к покупателю, либо – уничтожить это все сама и уйти с рынка», – объясняет он.

\Гендиректор маркетингового союза независимых аптек «ПроАптека» Евгений Коротков также считает, что неструктурированная розница имеет инструментарий, ничуть не меньший, чем у крупных федеральных игроков.

« Другой вопрос, как этот инструментарий каждая сеть или каждый собственник могут использовать, потому что это уже зависит от него,– рассуждает он.– Мы готовы помогать, обучать – технологиями, маркетингом, людьми – всем, чем угодно. И если собственник реально вовлечен и заинтересован в своем бизнесе, результат у него будет. Рынок такие возможности предоставляет».

Противовес крупным сетям

Зачем таким крупным оптовым компаниям, как «Пульс» и «Протек», нужно объединять неконсолидированную розницу?

«Любая крупная аптечная сеть дорастает до определенного объема и начинает как минимум – «выкручивать руки» дистрибьютору, как максимум – переходить на прямые поставки хотя бы по высокомаржинальному товару, это самая главная для всех история, – рассказывает Евгений Коротков. – Для классической дистрибуции нужна классическая неструктурированная розница. И чем лучше она себя будет чувствовать, тем дистрибьютору на рынке остается больше факторов для всех проектов развития, не только классических. Со своей стороны мы заинтересованы, чтобы этот сегмент рынка сохранился, и будем вкладывать в него и ресурсы, и время, и технологии».

Того же мнения придерживается и Сергей Еськин, считая, что союз с неконсолидированной розницей обеспечивает «Пульсу» прогнозируемое будущее: «Наращивая объемы с крупными федеральными сетями, мы тем не менее понимаем, что создаем элемент зависимости от принимаемых ими решений. И именно в противовес этому или для уравновешивания развитие компетенций неконсолидированной розницы необходимо, для того, чтобы они в своих возможностях могли бы претендовать на главенство взаимоотношений. И здесь очень важным будет понимание того, что мы так или иначе медленными шагами, но идем к модели западного рынка, когда у одной аптеки один дистрибьютор».

Возможно ли, что «Пульс», который, как известно, не имеет своей аптечной сети, передумает и начнет ее формировать, интересуется Олег Гончаров.

«Создание аптечной сети требует огромных ресурсов, это дело не одного года. Кроме того, у дистрибьютора на сегодня другие задачи, а это отвлечет от их выполнения», – отвечает директор «Созвездия».

«Халявщики» или партнеры?

Не секрет, что отношения дистрибьюторов с неструктурированной розницей в пандемию стали портиться, хотя это началось несколько раньше. Что стало причиной? – подбрасывает еще одну острую тему для обсуждения ведущий «Фармалогии».

« Я бы не сказал, что отношения серьезно изменились в период пандемии. Да, были некоторые моменты с распределением дефицита,– признается Евгений Коротков.– Конечно же, проще отгрузить его в крупную сеть с подтвержденными банковскими гарантиями». Впрочем, участники вверенного ему маркетингового союза тоже не остались обделенными. Те, кто воспользовался спецпредложением от «ПроАптеки», еще в ноябре торговали арбидолом и другим дефицитным товаром, которого ни у кого больше не осталось. Впрочем, по его мнению, повторение такого ажиотажного спроса, когда производители не могли удовлетворить запрашиваемый объем поставок, вряд ли предвидится в будущем. «Дальше нужно будет учиться жить уже в более спокойном мире, в котором мы опять придем к перепроизводству и у производителей, и у аптек, когда нужно будет работать над повышением эффективности по каждой операции», – считает он.

Отношения между дистрибьюторами и розницей хуже не стали, уверяет Сергей Еськин, зато такие понятия, как «партнер» и «партнерские отношения», приобрели вес: «клиент понимает, что он не останется без товара. Соответственно, дистрибьютор как партнер аптеки уверен, что финансовые обязательства перед ним по договору будут выполнены».

Там, где есть открытость во взаимоотношениях, проблем не возникает, уверен он. «Когда обязательства выполняются с обеих сторон, ты понимаешь, что перед тобой не те, кто пытается залезть в твой карман, а как раз те, с кем нужно выстраивать взаимоотношения и максимально удовлетворять потребности, формируемые конечным потребителем».

В малых формах больше инициативы «Не создает ли вам сложности во взаимоотношениях то, что у вас за спиной стоит аптечная сеть «Ригла»? – обращается ведущий с «неудобным» вопросом к Евгению Короткову. «Не у меня за спиной, а у холдинга «Протек»,– поправляет тот, добавляя, что фразой «А за ними «Ригла», там вас всех съедят» любят пугать конкуренты «ПроАптеки», но 4,5 года успешного партнерства с неконсолидированной розницей говорят сами за себя. Опасения по поводу того, что благодаря сотрудничеству с аптеками дистрибьютору станет доступна инсайдерская информация – трафик, средний чек и т. д., которые он потом может использовать в интересах собственной аптечной сети, совершенно беспочвенны. По его словам, сегодня вся информация консолидирована и предоставляется специализированными агентствами: в каком районе не хватает аптек, а где их переизбыток, где какой трафик или средний чек.

То есть тем, кто хочет открыть или купить аптеку, рассчитать для нее выигрышную локацию не составит труда. «Нам важна неструктурированная розница, ее жизнеспособность и развитие. Она важна всему нашему холдингу для равномерного развития, для использования, в том числе, в новых проектах», – утверждает директор «ПроАптеки». – Все, что мы сейчас придумываем, в том числе и в телемедицине, проще всего нужно отрабатывать с участниками проекта, потому что в малых формах больше инициативы. То есть они лучше, на кончиках пальцев понимают свой бизнес, понимают, где надо чуть-чуть что-то добавить, а где, наоборот, убавить. И на каждую нашу гипотезу мы получаем очень интересную обратную связь».

То есть здесь аптеки, входящие в ассоциации, выступают в качестве творческой лаборатории для отработки лучших практик, будь то программные продукты, товары дня или какие-либо маркетинговые механизмы, которыми в дальнейшем снабжают всех участников союза.

Инструменты, приносящие прибыль

На чем зарабатывает неконсолидированная розница, ради чего она вступает в маркетинговые союзы?

Своеобразный рейтинг наиболее востребованных маркетинговых инструментов, которые помогают вовлеченной в маркетинговый союз рознице достичь результата, и у «Созвездия», и у «ПроАптек» выглядит примерно одинаково. Самый используемый инструмент – соглашения с производителями по объемам поставок. Однако если года три назад его доля занимала до 80 % от всего маркетингового арсенала, то сейчас значимость таких соглашений постепенно снижается.

«Возможности дальше расти, даже в отдельных позициях, нет у большинства участников. Приростной объем – понятный и удобный для большинства производителей, но рынок стоит на месте. Количество аптек уже избыточно. Ни за счет органического роста, ни за счет кластерного изменения, тех рывков, которые возможны были в предыдущие годы, сделать сейчас почти невозможно», – комментирует ситуацию Евгений Коротков.

Хотя для производителей этот инструмент был очень удобен: думать не надо, требуется лишь построить линейную зависимость вознаграждения, которое аптека получит за определенный объем продаж.

Самый простой и понятный для аптеки маркетинговый инструмент – матрица бездефектурного наличия (ассортиментный план), позволяющий ей гарантированно получать до 20 % доходности. А вот с СТМ, УСТМ и так называемыми «эксклюзивами» первостольникам придется основательно поработать. «Нельзя торговать высокодоходными позициями, не вовлекая и не обучая персонал. Самая большая ошибка – просто поставить их на полку и ожидать, что что-то там сдвинется. Не сдвинется, даже если это положить в прикассовую зону, прямо под ноги, – уверяет Евгений Коротков. – Людей нужно мотивировать, вовлекать, обучать, первостольник в эту позицию должен верить. А для этого он должен ее как минимум знать».

«Прежде чем понять клиенту, чем заниматься, на чем сделать акцент, во-первых, необходимо рассказать, как будет строиться работа в маркетинговом союзе, потому что неконсолидированная розница, в отличие от крупных игроков, не очень хорошо просвещена на эту тему», – отмечает гендиректор «Созвездия».

Инструментов, на самом деле, очень много, говорит он, но сразу выдавать все аптекам было бы ошибкой. Здесь – как с лекарствами – нужно четко дозировать. Движение должно идти поступательно, от простого к сложному, по мере освоения тех или иных методик. Так что среди аптек, которые по овладению умений и навыков разделяют на 11 ступеней – почти как в школе, тоже есть свои неофиты и гуру. Первых приходится вести, вторые уже вполне самостоятельны в своих решениях. Однако асов своего дела отличает не только знание маркетинговых инструментов, по мнению руководителя «Созвездия», но и навыки коммуникации, фармацевтического консультирования.

«В 2020 году акцент был смещен на лечение COVID, все остальные заболевания остались немного за бортом, а люди не перестали болеть, – говорит Сергей Еськин. – Более того, течение этих болезней усугубляется по прошествии времени, потому что на них не делалось должного акцента. И я считаю, что в 2021 году мы столкнемся с массовым запросом на решение тех проблем, которые остались за бортом, без внимания, в 2020 году. И эти запросы пойдут как раз в аптеки».

источник: sojuzpharma.ru