Александр Козин: непонятно, за счет чего интернет-площадки ожидают роста продаж лекарств

Форум «Неделя российского ритейла – 2021» в этом году включал две экспертные сессии, посвященные фармацевтическому рынку. И обе были связаны с Постановлением Правительства РФ № 827 от 31.05.2021, которое открыло доступ маркетплейсам к торговле лекарствами.

Наш эксперт - директор по сбыту аналитической компании DSM Group (Маркетинговые исследования фармацевтического рынка), МВА в сфере маркетинга Александр Козин.

Онлайн набирает обороты

Помимо представителей аптечных ассоциаций АСНА и РААС в обсуждении приняли участие представители «Почты России», X5 Group, «Яндекса», Wildberries, Ozon.

Онлайн-сегмент в аптечной рознице существует уже не первый год, но активно расти начал в 2020 году. По итогам прошлого года e-com-продажи достигли оборота в 93,2 млрд рублей, что составляет 6,6% аптечного сегмента (здесь и далее использованы данные ежемесячного розничного аудита онлайн-сегмента фармацевтического рынка от DSM Group). В 2021 году рост онлайна продолжился, как, впрочем, и во всех потребительских сегментах. На фармацевтическом же рынке доля онлайн-продаж за первые 4 месяца 2021 года достигла уже 8,2% и суммы 39 млрд рублей в розничных ценах. Прирост по сумме продаж к аналогичному периоду 2020 года составил 25,8%, тогда как в целом объем коммерческого фармрынка сократился на 5,5%.

Сумма в 39 млрд рублей включает продажи всех аптечных товаров, доля продаж лекарств через интернет-ресурсы чуть ниже и еще только приближается к 8%. В любом случае это самый активно растущий сегмент в аптечном ритейле, и интерес к нему у крупных компаний потребительского рынка более чем высокий.

Что теперь изменится для аптек?

Какие же изменения ждут рынок аптечных товаров в связи с выходом нового постановления?

Одиночные аптеки получили возможность участия в онлайн-торговле. По итогам I квартала 2021 года их насчитывается 10 706. Кстати, хотя разрешением на онлайн-торговлю лекарствами по состоянию на март 2021 года обладали 15 967 аптек, в реальности в таковой участвуют примерно 44% из 65 495 аптек, представленных на фармрынке, большая часть из них - в качестве пункта выдачи заказов интернет-агрегаторов.

У потребителей расширились возможности для поиска необходимых им лекарств и аптечных товаров на ставших привычными для них платформах. Аптеки же получили доступ к многомилионной аудитории этих платформ, а значит, и новые возможности для развития продаж.

Разрешение на онлайн-торговлю медикаментами должно повысить доступность лекарств в отдаленных регионах, ведь зачастую добраться до аптеки на селе бывает непросто. В решении этой проблемы, в том числе, видит свою цель «Почта России», которая уже занялась организацией доставки лекарств потребителям.

Кстати, «Почта России» уже активно участвует в B2B фармацевтической логистике. Она также обладает 71 аптечной лицензией и имеет по всей стране более чем 50 тысяч отделений (пока без таких лицензий, конечно). По представленности «Почта России» может мериться только с Wildberries, у которой 104 тысячи пунктов выдачи заказов. Однако, напомню, продуктовые, fashion и другие пункты выдачи заказов исключены регулятором из логистики заказанных по Интернету лекарств. А ведь идея допустить выдачу лекарств через пункты выдачи заказов изначально была в проекте постановления!

В то же время приходится констатировать, что развитие онлайн-сервисов сегодня идет с сильным перекосом в сторону больших городов. Например, доля аптечного онлайна в Москве в апреле 2021 года достигла 17,5%, тогда как в остальной России, по данным розничного аудита DSM Group, только 7%.

Риски для фармы

Куда более горячее обсуждение вызвала тема рисков для фармотрасли и для потребителей лекарств, которые возникают в связи входом на рынок новых онлайн-игроков.

Непонятно, за счет чего интернет-площадки ожидают роста продаж лекарств. Как справедливо отметили представители аптечных ассоциаций, с развитием онлайн-торговли медикаментами россияне не станут чаще болеть. Ведь продажи лекарств в первую очередь связаны с вынужденным спросом. Значит, е-com, как и в других потребительских сегментах, будет перетягивать на себя продажи из других каналов. В то же время представители маркетплейсов разъяснили, что онлайн-продажи даже при доставке лекарств курьером будут осуществляться из аптек. Это отражено и в постановлении № 827: «…ответственность за условия хранения и качество лекарств несут аптечные организации, даже если медикаменты были куплены на сайте партнера и доставлены курьерскими компаниями».

На сегодня доставка не заняла ведущей доли в аптечном онлайн-ритейле, где основным способом покупки остается бронирование с последующим получением заказа в аптеке, прежде всего из-за большой концентрации аптек в городах, где как раз и развит e-com. Одним из преимуществ доставки лекарств до двери для жителей городов спикер от продуктового ритейла назвал возможность получения заказа уже в течение часа. Однако покупателям придется дополнительно оплачивать услуги курьера, что никак не повышает популярности сервиса.

На сессии «Pharma online, что дальше…» были представлены следующие данные: число онлайн-заказов в I квартале 2021 года выросло на 55%. Так вот, аналитика DSM Group показала рост аптечных онлайн-продаж за этот же период на 20,83%. Сравните с продажами в целом на аптечном рынке, которые снизились на 8,8%. Это много, но заметно отличается от оптимистичных цифр по заказам. В фармацевтическом e-коммерсе вообще самый высокий процент невыкупленных заказов, что создает сложности при оценке сегмента и планировании действий компаний.

Кстати, про острый дефицит объективной статистики онлайн-продаж в фарме говорили все спикеры, неоднократно отмечая, что сейчас реальные аптечные онлайн-продажи из аналитических агентств показывает только DSM Group, которая уже более года мониторит фармацевтический e-com вплоть до каждого SKU.

Продажи лекарств в первую очередь связаны с вынужденным спросом. Значит, е-com, как и в других потребительских сегментах, будет перетягивать на себя продажи из других каналов

Еще один риск, возникающий при курьерской доставке лекарств, связан с большим процентом отказов покупателей от сделанных ранее заказов. Пока непонятно, есть ли у курьеров оборудование, необходимое для доставки термолабильных Rx-препаратов и насколько отлажены регламенты самой доставки. Например, что делать аптеке, если курьер по какой-то причине возвращает ей товар? А если у аптеки нет уверенности, что условия хранения возвращаемых ей лекарств не были нарушены на маршруте? Что станет критерием для принятия решения об их утилизации? Здесь речь идет уже о безопасности потребителей.

Конечно, вопросы термолабильности касаются только части рецептурных препаратов. В целом же доля Rx среди лекарств, реализуемых через онлайн-каналы, к апрелю составила 61,1%. Это больше, чем в 2020 году, и заметно больше, чем в офлайне (50,9%).

Участники обсуждения подняли еще один ключевой вопрос, требующий решения: как при онлайн-заказе лекарств и их отпуске сохранить такую важную функцию фармацевта, как консультирование клиентов.

Дело не только в потребностях…

Мир уже изменился, технологии открывают новые возможности и решения, еще вчера казавшиеся фантастикой. Доля онлайна в фармрознице будет расти. Как минимум в тех регионах, где потребности пациентов в удобном удаленном поиске и доставке лекарств еще не закрыты. И дело не только в этом. В потребительский мир пришли «системы», взрастившие гигантские интернет-холдинги: Amazon, «Яндекс», Wildberries, Ozon, Mail.ru. Данные высокотехнологичные компании пока еще мало понимают в аптечных продажах и лекарственном обеспечении, зато отлично умеют управлять огромными массивами информации и разбираются в онлайн-ритейле и современной логистике.

Как было сказано на сессии «Pharma online, что дальше…», аптеки менялись и раньше, и будут меняться завтра вслед за технологиями, ведь каменный век закончился вовсе не потому, что закончились камни. Однако при этом важно не забывать, какова ключевая цель происходящих перемен. А в случае с фармрынком это в первую очередь сохранение и улучшение здоровья россиян.

источник: phmlife.ru