Быть онлайн или казаться

Агрегаторы и маркетплейсы заходят на фармрынок. Мнения относительно нового канала продаж разнятся, но маленьким аптекам необходимо сделать выбор - либо ты становишься участником этой системы, либо полностью ее игнорируешь. Как не совершить ошибку? Об этом Олег Гончаров поговорил с собственником тверской аптечной сети "36,6-Здоровье" Акопом ВАРПЕТЯНОМ.

 - Что из себя представляет современная аптека?

 - Аптека прошлого - это то, какой мы ее помним, одна на весь район или несколько аптек на весь город. Это место, куда люди приходят просто приобрести лекарства, и на этом весь сервис аптеки заканчивался.

Что мы имеем в настоящем? Конкуренция размыла по рынку все аптеки, все сети, всю розницу - теперь клиент может выбирать. Аптека - это не просто пункт, где мы можем приобрести товар, где могут с нами как угодно обращаться, отказывать в обслуживании. Теперь, чтобы клиент пришел к вам, вы должны быть в первую очередь красивыми, грамотными, качественными - и тогда клиент будет вас выбирать.

При этом изменился не только формат покупки, теперь уже есть онлайн. Это данность. Клиент часть своих процессов может выполнять вне стен вашего аптечного учреждения. А если мы возьмем доставку, то вообще может не попадать в ваше аптечное учреждение.

 - Социальная роль при приходе онлайн-игроков сохранилась?

 - Это очень сложный вопрос, потому что мы являемся социально ориентированным бизнесом, и я считаю, что все классические розничные игроки таковыми являются. При этом невозможно жить в мире, отделенном от экономики и политики. Когда наш рынок превращается в общедоступный, туда приходят игроки, не имеющие никакой социальной ориентации своей бизнес-модели. У них одна базовая цель, и она понятна - извлечение максимальной прибыли для себя и акционеров. Все акционеры вкладывают туда тоже по понятной причине - чтобы получать свои дивиденды, а не для какой-то социальной миссии или ответственности.

 - Критерии выбора онлайн-площадки для единичной аптеки - на что обратить внимание в первую очередь?

 - В первую очередь на экономику - как вы будете работать с этим контрагентом. Помимо экономики нужно понять, действительно ли этот игрок рабочий. Придется выбирать между региональным маркетплейсом и крупным федеральным игроком. Понятно, что на стороне федерального игрока конверсия, количество посетителей на сайте.

При этом лидеры рынка - это хорошо, но это всегда для вас невыгодно. Как только вы становитесь монополистом, вы начинаете играть свою игру - тут то же самое. Сейчас игроков много, поэтому они вынуждены в более-менее адекватной конкуренции существовать. Но если мы посмотрим на условия тех же Wildberries и Ozon пять лет назад и сейчас, то они сильно изменились не в пользу своих партнеров, продавцов и пунктов выдачи заказов.

Говоря о рознице, я вообще не понимаю, как она может работать с маркетплейсами. Есть более высшее звено товаропроводящей цепи по продукту - тот же дистрибьютор имеет более выгодную цену, и он, выложив этот же товар на маркетплейсе, для клиента уже более интересен. Производитель - вообще первое звено. Если он выкладывает товар, то у него априори самая лучшая цена и все низшие звенья автоматом становятся неинтересны на маркетплейсе.

Если мы возьмем агрегаторов, это реально базовые стандартные партнеры.

У них нет своей экономической цели продавать чей-то товар - это просто витрина, на которой вы выкладываетесь, а клиент самостоятельно выбирает. Вы платите абонентскую плату за привлеченного клиента. Все понятно и прозрачно - они продвигают свой инструмент для того, чтобы люди заходили и сравнивали. Возможно, у них тоже что-то будет меняться в худшую сторону, но это наиболее долгий временной лаг, чем у маркетплейсов, потому что эти люди заточены на продажу любого товара - с кем им будет выгоднее, с тем они и будут работать.

 - Хорошо. Я подключился и к маркетплейсам, и к агрегаторам, я правильно делаю или нет?

 - Зависит от цели. Если мы берем хорошую аптеку с нормальным оборотом и с неизменной конкурентной средой, то подключение агрегатора АСНА не навредит.

Вы можете выстроить то ценообразование, с которым вам необходимо торговать со своих остатков. Вы продаете свой же товар в новом для вас канале и можете получить тех клиентов из онлайна, которых у вас не было до этого. При этом, даже каннибализируя свой трафик и выстраивая правильное ценообразование, вы ничего не теряете.

Подключая маркетплейсы "ЗдравСити", Apteka.ru, вы начинаете отдавать своего клиента абсолютно внешнему игроку за комиссионное вознаграждение, которое может быть не равно вашей стандартной наценке. Тут нужно быть готовым к тому, что вы можете сильно просесть по маржинальности в данном аптечном учреждении.

Если нам нужно нагнать трафик, то необходимы оборотные средства здесь и сейчас. Вам надо раскрутить эту новую точку, чтобы клиенты узнавали ее, не только проходя мимо по улице, но и в онлайне - они должны привыкнуть к ней. Получается, вы свой рекламный бюджет вместо отдачи прямым провайдерам рекламы продаете этим маркетплейсам. Если вы хотите в нормальной стабильной ситуации подключиться и на этом дополнительно зарабатывать, то я не представляю, как это можно делать, если вы не дискаунтер с 6%-ной наценкой. Если вы сидите на 6%, пожалуйста, получайте ту же комиссию и радуйтесь жизни.

 - Теперь на рынке останется только онлайн или в вопросах с лекарствами все-таки роль специалиста крайне важна?

 - Я считаю, что она крайне важна, поскольку мы говорим про здоровье и безопасность. Первостольник, как и врач, нужен для того, чтобы мы сами себе не навредили. Это как некий ангел-хранитель, который нас в последний момент может остановить от ошибочного действия. Врач нас просто проконсультирует, а первостольник - это еще одно контрольное звено, которое проверит, сверит, а также подскажет, как это пить и в какой момент употреблять.

 - Фармацевт останется?

 - Формат может немного измениться. Могут появиться онлайн-первостольники, а общение станет роботизированным, через приложение. Какие-то вещи будут скриптовые и с низким уровнем безопасности.

 - Появятся ли на рынке новые риски с приходом онлайна?

 - Опасности самолечения и минусы максимальной доступности. Здоровье населения - важный национальный интерес, и нельзя ни в коем случае его превращать в банальную коммерцию. Нам всегда онлайн-игроки говорят: "Зачем вы так скептически относитесь, давайте исходить из клиентского опыта и удобства". Простой пример - наркотические средства. Кому-то удобно было бы заказать их для того, чтобы ему принесли и он употребил. А кому-то было бы удобно заказать оружие.

У всех должна быть адекватная ответственность перед происходящим.

источник: sojuzpharma.ru