Фарма в цифре: как появление ecom-сегмента меняет рынок лекарственных средств

Разрешение на дистанционную торговлю лекарствами раскололо российский фармрынок на сегменты e-commerce и офлайн. И хотя фармацевтический онлайн развивается неспешными темпами, это событие сказалось на всей индустрии — в том числе на структуре маркетинговых коммуникаций. Чем обернется трансформация отрасли для ее участников?

Рассказывает Наталья Соловьева, директор по маркетингу и стратегическому развитию бизнес-подразделения «Евразия» фармацевтической компании «Босналек».

«Зеленый свет» на дистанционную продажу безрецептурных препаратов стал точкой отсчета для нового этапа развития фармрынка. 

Проблемы с личным посещением аптек во время самоизоляции заставили потребителей воспользоваться новой возможностью: по данным Nielsen, в этот период 48% россиян предпочли покупать лекарства в интернете. После отмены ограничений волна интереса к e-commerce сохранилась, и многие продолжили заказывать лекарственные средства онлайн.

В результате за год оборот ecom-торговли на фармрынке вырос на 62% — такие цифры приводит DSM Group. О росте популярности онлайн-канала свидетельствуют и данные «Яндекса»: так, к ноябрю число запросов о доставке лекарств из аптек увеличилось в 5,5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Общая сумма лекарств, проданных через интернет за год, составила 72 млрд руб. Правда, только 14 млрд из них пришлись на доставку: остальной объем — это предзаказы. Люди все еще предпочитают забирать лекарства из аптеки самостоятельно. 

Сдерживающие факторы

Темпы развития онлайн-торговли в фарме пока намного ниже, чем в других отраслях, но эта тенденция вполне объяснима: с момента разрешения дистанционных продаж прошло еще слишком мало времени, чтобы потребители успели взять этот способ на вооружение. Кроме того, многие привыкли консультироваться с фармацевтом при покупке препарата в аптеке, и их смущает, что при заказе через интернет эта опция недоступна.

Серьезным барьером для онлайна стали и жесткие требования к аптекам: на первом этапе действия закона они должны были иметь лицензию на фармацевтическую деятельность сроком от года, не менее 10 точек продаж, оборудованное пространство для хранения заказов и собственную курьерскую службу, причем доставка должна осуществляться с соблюдением особых условий. Все это закрыло доступ к дистанционной торговле многим небольшим компаниям и ИП. Недавнее постановление о разрешении торговать лекарствами на маркетплейсах несколько смягчило эти ограничения, но запускать онлайн-канал на фармрынке все еще намного сложнее, чем в других отраслях.

Наконец, большую роль играет запрет на онлайн-торговлю рецептурными препаратами. На конец февраля их продажи составляли 40% от всего объема, а приобрести их сейчас можно только в аптеке. Но, чтобы появилась возможность заказывать «рецептурку» в интернете, нужно, чтобы по всей стране работала система электронных рецептов. Пока же она функционирует лишь в одном регионе — в Белгородской области, где этим летом будет запущен пилот по дистанционной торговле рецептурными средствами. 

Хотя все эти факторы в совокупности тормозят фармацевтический e-commerce, в ближайшие годы темпы его роста будут ускоряться: потребители привыкнут к возможности заказывать товары онлайн, а аптеки приспособятся к новым требованиям, наладят партнерства с маркетплейсами и крупными сетями. Нового витка развития стоит ждать и после разрешения дистанционной торговли рецептурными средствами.

Цифровая реклама

Постепенная экспансия онлайна на фармрынок дала толчок для перемен в структуре фармацевтического маркетинга. В первую очередь это связано с тем, что ecom-площадки требуют «диджитальных» маркетинговых решений. Дополнительным фактором стал законопроект об аптечной деятельности, ограничивающий стимулирующие выплаты производителей аптекам.

Если раньше стимулирующие выплаты и бонусы за выполнение плана продаж сетями были стандартными механизмами продвижения лекарственных средств, то после принятия закона размер вознаграждения не сможет превышать 5% от цены приобретенных товаров. Для сравнения: сейчас этот показатель составляет 10-30%. Одновременно ФАС ужесточила контроль за аптечными контрактами, чтобы не допустить нарушений. Все эти меры заставляют производителей искать другие пути продвижения — и главной альтернативой здесь становится онлайн-канал.

За первое полугодие 2020 года объем рынка интернет-рекламы лекарств увеличился на 43% и продолжает расти: по данным «Яндекса», большинство руководителей и маркетологов фармацевтических компаний на фармрынке (89%) в ближайшее время планируют увеличить расходы на онлайн-маркетинг. Интернет — безусловный лидер в плане инвестиций: так, затраты на ТВ-рекламу, которая оказалась на втором месте после онлайна, собираются нарастить лишь 24% респондентов.

Плюсы инструментов диджитал-продвижения прежде всего связаны с их гибкостью, легкостью в корректировке и подсчете эффективности. Кроме того, они дают возможность настраивать таргетинг на разные сегменты целевой аудитории. Так, в рамках одной рекламной кампании можно подготовить несколько креативов, направленных на аудиторию разного возраста, пола и с отличающимися интересами — и показывать каждый из вариантов «своему» сегменту.
 
Еще одно преимущество, которое онлайн-продвижение дало производителям —возможность продавать direct to customer, то есть обращаться к своим потребителям напрямую, минуя посредников в лице аптеки и интернет-магазина. В частности, производители предлагают кэшбек за покупку своего продукта в любой аптеке, а для начисления средств используются сканы чеков в приложениях партнеров.

Персонализация и большие данные

Развитие e-commerce тянет за собой новые решения в области big data для коммуникации с клиентами. Так, маркетплейсы могут использовать для продвижения лекарств свои инструменты персонализации, основанные на анализе данных о покупках пользователя. Например, если человек заказывает что-то, что может быть истолковано системой как намерение отправиться в отпуск на море, система предложит ему заодно добавить в корзину средства для акклиматизации. 

Точно так же могут действовать и онлайн-аптеки — допустим, советуя вместе с антибиотиками приобрести пробиотики. Более детальный анализ пользовательского поведения позволит углубить коммуникацию: например, давать пользователю скидки на таблетки, которые он покупает регулярно, или напоминать о забытом в корзине товаре.

На основе big data работают и инструменты O2O-маркетинга (online to offline) — решения, которые помогают привлечь пользователей из интернета в физические магазины, а также подсчитать, сколько человек, увидевших диджитал-рекламу, потом дошли до аптеки и купили товар. 

Чаще всего для этого используются механики с промо- и QR-кодами, при использовании которых в точке продаж покупатель получает скидку. Но с развитием онлайн-торговли возможности O2O-продвижения расширяются: теперь данные о потребителе можно обогатить за счет информации о его заказах в интернете. Это делается с помощью программы лояльности, которая связывается с бонусной картой (для офлайн-покупок) и с его аккаунтом на сайте (для заказов в онлайне). 

Например, если человек приобрел через свой личный кабинет противопростудные средства, при посещении аптеки ему могут предложить скидку на препарат для укрепления иммунитета. Кроме того, такие сквозные программы позволяют объединять бонусные баллы с офлайн- и онлайн-покупок.

источник: sojuzpharma.ru