Актуальность
В связи с активной конкуренцией между аптеками и аптечными сетями за поток покупателей, в настоящее время наиболее актуальной задачей для собственников и руководителей фарморганизаций является поиск новых идей и их реализация с целью привлечения и удержания покупателей.
Сегодня уже никого из покупателей не удивишь низкой ценовой политикой в той или иной аптеке, маркетинговыми акциями, раздачей дисконтных или бонусных карт с различными условиями лояльности и прочими «морковками». Концентрация аптек увеличивается с каждым годом, емкость рынка становится все меньше, объем продаж в натуральном выражении падает, покупательская способность снижается, в связи с экономической обстановкой и покупателей, увы, больше не становится. В борьбе за лучший покупательский «кусок» несут поражение уже не только одиночные аптеки, но и крупные представители аптечного ритейла – федеральные аптечные сети. И, как показывают маркетинговые исследования, низкая цена на товары аптечного ассортимента не является решающим фактором при выборе аптеки покупателем.
Методы привлечения
Современный маркетинг в настоящее время предлагает активно использовать бонусную систему поощрения - метод, который часто внедряется в аптечную жизнь с целью привлечения и удержания потенциальных покупателей. Бонусная программа предполагает начисление баллов или бонусов при совершении каждой покупки. Безусловно, бонусная система лояльности, в отличии от дисконтной системы, обладает максимальным количеством плюсов как для аптек, так и для покупателей:
· Покупатель платит полную стоимость. Скидка в виде бонуса остается в аптеке.
· Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем, и бонус останется в аптеке.
· Покупатель вынужден использовать бонус для покупки товара в аптеке.
· Бонусы можно и нужно периодически «обнулять».
· Бонусы можно начислять только по маркерным товарам.
· Оплату бонусам можно разрешить только для определенной группы товаров.
· Для оплаты можно использовать только часть бонусов.
При итоговом учете выданных бонусов, оплата покупки по бонусам не должна быть фактической скидкой на товары, а должна лишь быть уменьшением суммы валового дохода. Именно таким образом должна работать грамотно разработанная бонусная система лояльности.
Но даже «идеальная» бонусная программа, включающая в себя все вышеописанные особенности, не гарантирует эффективность в том объеме, который от нее ожидают аптечные маркетологи. Это связано с повсеместным распространением подобных программ лояльности, разбалованностью аптечных покупателей и новыми требованиями, которые предъявляет современный фармацевтический рынок.
Так или иначе, формирование лояльности покупателей к определенной аптеке - это отчасти эмоциональная составляющая.
В любом случае, одной дисконтной или бонусной программы будет не достаточно для повышения лояльности клиентов. В реальности, постоянные дисконты приведут к тому, что клиент будет воспринимать скидки или бонусы как должное и наступит момент, когда скидки не будут приносить положительные эмоции.
Персональный маркетинг
Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для генерирования и дальнейшего использования этой информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей возникла идея разработки специального инструмента. В итоге становится возможным проводить маркетинговые мероприятия, ориентированные на конкретных покупателей.
Персональный маркетинг (ПМ)– это не просто тотальное предложение всего и всем, и по одинаковым условиям, а сегментированное (групповое) или персонализированное (индивидуальное) предложение покупателям бонуса, скидки или подарка, сформированное именно в зависимости от его истории покупки.
В известном всем виде персональный маркетинг уже реализован во многих продуктовых сетях, заведениях общественного питания и в сфере косметических услуг. Но, как правило, подобные персональные предложения ограничиваются, например, предоставлением индивидуального % скидки в день рождения покупателя на весь предлагаемый ассортимент или спектр услуг соответственно.
В отличии от других сфер, аптечная сфера имеет свою специфику: покупатели в аптеках совершают ограниченные покупки , т.е. чаще всего приобретают конкретные товары в зависимости от своих потребностей, а не весь ассортимент.
В связи с этим фактом возникает вопрос: зачем группе покупателей, которые чаще всего в аптеке приобретают парацетамол, анальгин и корвалол, предлагать бонус при покупке товаров из группы детские аксессуары или дорогой элитной косметики?
Такая специфика аптечной сферы позволяет в результате анализа покупок сформировать уникальное персональное предложения для покупателей.
Такими частными предложениями, например, могут являться:
1. Если клиент приобретал конкретный оригинальный препарат - предлагаем бонус/скидку на дженерик.
2. Если клиент приобретал конкретные препараты 3-4 наименований чаще, чем 3 раза в месяц – предоставляем ему скидку только на данные препараты на определенный период времени.
3. Если клиент приобретал определенную группу препаратов (от конкретного заболевания) – предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на данную группу товаров.
4. Если клиент приобретал определенные группы препаратов (от конкретного заболевания) – предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на сопутствующие или взаимодополняющие товары.
Еще одним из самых прибыльных вариантов формирования индивидуального предложения в идеологии персонального маркетинга является предоставление скидки на товары, которые участвуют в маркетинговых программах с производителями. Соответственно, основной вектор в процессе анализа истории покупок будет направлен именно на конкретные товары и клиентов, которые наиболее часто их приобретают. Далее происходит активное информирование целевой группы покупателей об этом персональном предложении на их «любимые» товары.
Таким образом, персональный маркетинг - это эффективный инструмент трансляции акций от производителей непосредственно к конечному потребителю.
Если говорить о таком способе достижения лояльности покупателей, то эффективность от подобных персональных маркетинговых программ не заставит себя долго ждать.
Процессинг обработки дисконтных и бонусных карт.
Самый сложный и важный элемент реализации вышеописанных персональных маркетинговых программ – это техническая часть процесса.
В большинстве используемых аптеками программ вся информация о дисконтных и бонусных картах хранится в непосредственно базах данных аптек . При этом, такой способ организации технической части предполагает два основных ограничения:
1. Большое количество данных усложняет их синхронизацию между аптеками и скорость их обработки.
2. Отсутствие онлайн синхронизации позволяет покупателю использовать начисленный бонус несколько раз, прежде чем информация о списании бонуса при продаже попадет в другие аптеки.
Поэтому, для реализации технической части при внедрении персональных маркетинговых программ лояльности в аптеках необходимо использование процессинга обработки дисконтных и бонусных карт. Данный процессинг представляет собой отдельный сервер с установленными мощными программными системами, позволяющими хранить, обрабатывать и распространять большие объемы информации в течении нескольких секунд. Кроме инструментов настройки дисконтных и бонусных программ, обмена данными и их синхронизации, важно, чтобы процессинг имел 2 сервиса:
1. Сервер анализа покупок и генерирования персональных программ лояльности. Такой сервер должен работать автоматически, так как вручную невозможно проанализировать миллионы совершенных покупок.
2. Сервер рассылки – позволяет производить массовую и сегментированную рассылку по сгенерированному персональному предложению (SMS и e-mail).
Выводы:
1. Большую часть работы аптечного маркетолога может выполнять специально для этого созданный инструмент.
2. Использование процессинга позволяет аптекам быстро, качественно и эффективно сформировать свое уникальное торговое предложение и донести его до конкретного покупателя.
3. Несмотря на развитость уже существующих программ лояльности, активно и успешно применяемых аптеками и аптечными сетями, создание персональных маркетинговых предложений является новой эрой развития маркетинга в аптечном бизнесе.
4. Персональный маркетинг - новый этап развития взаимодействий между производителями, аптеками и потребителями.
Автор: Дарья Сидорова, руководитель консалтингового направления компании Pharma-Expert.ru