Категорийный менеджмент - от теории к практике

Актуальность и необходимость работы с ассортиментом по принципам категорийного менеджмента для аптек и аптечных сетей

В настоящее время не существует универсальной модели разработки «правильного аптечного ассортимента», а все текущие реализации по формированию ассортимента в аптеках, так или иначе, основываются на рекомендациях экспертов, опыте заведующих и интуиции работников аптек.

Несистематизированная и неструктурированная работа с ассортиментом, в конце концов, приводит аптеку к печальным последствиям, к таким как: большое количество неликвидов и товаров с истекающим сроками годности, к затоваренности аптечного склада и даже к дефектуре самых продаваемых товаров. В результате в аптеках падает товарооборот и прибыль. Получается, что аптечный склад затоварен непродаваемыми и неликвидными позициями, а денег на закупку товаров высокого спроса не хватает.

Следовательно, в текущих рыночных условиях необходимо уделять больше внимание работе с аптечным ассортиментом, так как отчасти ассортимент формирует приверженность покупателей к конкретной аптеке или аптечной сети.
Но аптечный ассортимент насчитывает в себе тысячи номенклатурных позиций из разных товарных групп. Таким многообразием сложно управлять без категоризации. Именно концепция управления ассортиментном и товарными запасами по категорийному менеджменту для аптек и аптечных сетей является универсальной и эффективной стратегией, которую в настоящее время применяют в своей работе большинство крупных аптечных сетей.

Основы управления ассортиментом и товарными запасами по концепции категорийного менеджмента

На сегодняшний день, наиболее распространенной концепцией управления ассортиментом в фармацевтическом ритейле с доказанной эффективностью является концепция управления ассортиментом по принципам категорийного менеджмента.
Категорийный менеджмент направлен на обеспечение максимальных показателей прибыльности аптечного предприятия в соответствии с нуждами потребителей. Такой подход позволяет достичь лучших результатов деятельности аптечного предприятия, поскольку учитывает факторы, влияющие на реализацию препаратов в рамках конкретной товарной категории, а значит, всего ассортимента в целом.

Категорийный менеджмент – это управление всем ассортиментом, товарными запасами и ценообразованием по товарным категориям.

Данная концепция предполагает следующие принципы:
• Разделение всего ассортимента на небольшие товарные категории. При этом, один товар может входить только в одну товарную категорию
• Каждая товарная категория должна иметь свою роль, которая отводится ей в общем ассортименте.
• Каждая товарной категория должна иметь:
   - свою долю в ассортименте;
   - глубину ассортимента;
   - бюджет – т.е. товарный запас в упаковках;
   - ассортимент товаров;
   - политику ценообразования с учетом ценовых диапазонов;
   - политику закупок.

Управление ассортиментом и товарными запасами по категорийному менеджменту можно внедрять в любое время и при любой внутренней ситуации с ассортиментом в аптеках, но необходимо учитывать, что это нужно делать последовательно.

Основные этапы внедрения категорийного менеджмента:

1. В первую очередь, необходимо разработать единую классификацию для всего аптечного ассортимента в рамках используемого аптекой справочника товаров и поддерживать ее в актуальном состоянии.
2. Во-вторую очередь, необходимо разделить ассортимент на товарные категории с учетом основных принципов по концепции категорийного менеджмента: ассортимент должен быть разделен на небольшие товарные категории, один товар должен входить только в одну товарную категорию, создавать товарные категории нужно по общим признакам товаром или свойствам.
3. Затем, необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории по по ключевым показателям эффективности: объем продаж, количество торговых наименований(глубина ассортимента), маржинальная прибыль группы препаратов и каждого препарата в категории, сумма товарных запасов в закупочных и в розничных ценах , АВС анализ и пр.
4. Далее, на основе анализа задать роль для каждой товарной категории.
5. Затем, сформировать новый или оптимизировать текущий ассортимент в каждой товарной категории и установить для каждого товара внутри товарной категории норматив товарных запасов, по которым в дальнейшем будет производиться заказ товаров у фармдистрибьюторов.
6. Определить политику ценообразования для каждой товарной категории, опираясь на роль данной товарной категории.

В результате проведенной работы должен получить документ в виде ассортиментной матрицы с установленными для каждого товара нормативами товарных запасов в разрезе каждой товарной категории и матрица ценообразования для каждой товарной категории в разрезе ценовых диапазонов.
После этого, уже производятся настройки в программном обеспечении аптеки в системе заказов и в настройках ценообразования.

Роли товарных категорий по категорийному менеджменту

Существует несколько подходов к определению ролей товарных категорий в категорийном менеджменте. Но для аптечных организаций наиболее целесообразным является подход, основанный на выделении групп категорий по уровню спроса покупателей на них:
1. Категории, которые пользуются стабильным спросом и обеспечивающие стабильные продажи.
2. Категории, которые пользуются большим спросом и обеспечивающие большой объем продаж.
3. Категории с большой долей в совокупной маржинальной прибыли и высоким уровнем наценки.
4. Категории, включающая дорогостоящие товары, которые обеспечивают имидж аптеки.
5. Категории, удерживающие покупателей с товарами, обладающие низкими ценами.

Если в аптечной сети определены все 5 видов категорий и при этом к каждой из них выработан индивидуальный подход управления ассортиментом с учетом цели и назначения (максимизация прибыли или привлечение и удержание потребителей), то это, несомненно, положительно повлияет на продажи.

Фундамент для категорийного менеджмента или без чего невозможно внедрить категорийный менеджмент в аптеках.

Основная сложность управления ассортиментом в аптеках по категорийному менеджменту заключается в том, что у большинства аптек отсутствуют необходимые инструменты и ресурсы для этого в программном обеспечении.

Фундаментом для внедрения и дальнейшего управления ассортиментом, товарными запасами и ценообразованием по принципам категорийного менеджмента являются следующие инструменты в программном обеспечении:

1. Единый Ассортиментный Справочник
Большинство справочников аптечного ассортимента аптеки ведут самостоятельно: заводят товары, делают привязки к сторонним справочникам поставщиков для заказа, привязки к электронным товарным накладным, присваивают наименованиям товаров в справочнике и заводят дополнительные реквизиты виде МНН, и т.п. Такая самостоятельная работа приводит к дисбалансу в аптечных справочниках и большим проблемам, к таким как:
- возникают дубли – одни и те же наименования товаров называются по-разному в учетной программе, а это означает, что отсутствует единое информационное пространство для работы с аптечным ассортиментом, в т.ч. для формирования заказов поставщикам, проведению аналитической работы и работы по оптимизации ассортимента.
- возникают неверные привязки – неправильно установленные соответствия (мэппинг) между товарами с внутренним аптечным справочником и товарами в справочниках поставщиков и прочих партнеров (маркетинговых агентств и т.д.).
Все это значительно затрудняет работу с ассортиментным блоком и ценообразованием в аптеках.

Поэтому, Единый Ассортиментный Справочник служит основой для правильно анализа ассортимента, гибкого и корректного ценообразования и является фундаментом для функционирования всех аптечных бизнес-процессов по концепции категорийного менеджмента. 

2. Категоризация ассортиментного справочника
Любой справочник аптечного ассортимента должен вестись в разрезе товарных категорий.
Как ранее было сказано, именно разделение ассортимента на товарные категории является основой для возможности использования на практике принципов категорийного менеджмента с целью грамотного управления ассортиментом и товарными запасами в аптеках. Но большинство справочников аптечного ассортимента не имеют категоризации. Это связано с тем, что на сегодняшний день не существует общепринятой утвержденной системы классификации для всех товаров аптечного ассортимента. К сожалению, разработка, ведение и поддержка классификаторов для разных видов товаров, создание инструментов для этого в программном обеспечении трудоемкая  задача, которую не всегда готовы решить даже крупные аптечные сети.

3. Аналитические инструменты в программном обеспечении.
Инструменты аналитики в программном обеспечении должны позволять анализировать ассортимент и товарные запасы аптеки в разрезе товарных категорий по основным показателям эффективности в динамике и в разрезе ценовых диапазонов.
Это даст возможность анализировать аптечные продажи и остатки товаров за период, формировать состав каждой товарной категории с учетом ценовых диапазонов, чтобы разработать и поддерживать в дальнейшем правильную стратегии управления ассортиментом и ценообразованием в соответствии с концепцией категорийного менеджмента.

4. Система заказа.
Система заказа в программном обеспечении должна позволять в автоматическом режиме рассчитывать дефектуру для заказа по оптимальному для конкретной аптеке алгоритму и также в автоматическом режиме распределять ее по прайс-листам поставщиков с учетом выставленных параметров.

5. Инструменты ценообразования по товарным категориям.
Для реализации ценообразования по категорийному менеджменту в программном обеспечении должны быть гибкие инструменты ценообразования по товарным категориям, которые позволяют устанавливать проценты розничных наценок на категории в зависимости от закупочной цены.

Инструменты категорийного менеджмента в ПО М-АПТЕКА плюс от АйТи-Аптека

В этом разделе будут рассмотрены основные инструменты, реализованные Компанией АйТи-Аптека в программном комплексе М-АПТЕКА плюс для работы с ассортиментом, ценообразованием, заказами по принципам категорийного менеджмента.

1. Единый Ассортиментный Справочник.
Единый Ассортиментный Справочник (ЕАС) от АйТи-Аптека – это актуальная и ежедневно обновляющаяся база номенклатурных наименований всех товаров аптечного ассортимента – лекарственных препаратов и парафармацевтики.

База ЕАС состоит на сегодняшний день из нескольких сотен тысяч уникальных строк без дублирующихся позиций.
Все наименования товаров в ЕАС заводятся централизованно по единым внутренним правилам специалистами Компании АйТи-Аптека с профильным образованием.

Справочник ежедневно обновляется и пополняется данными из официальных общедоступных источников. Все обновления автоматически отправляются клиентам АйТи-Аптека, работающим в программном комплексе М-АПТЕКА плюс.

Кроме номенклатурной базы, в рамках ежемесячного обслуживания клиентам АйТи-Аптека доступны следующий набор сервисов:
- автоматическое ежедневное обновление реестровых цен
- автоматическое ежедневное обновление данных о забракованных сериях
- мэппинг между ЕАС и справочниками поставщиков – прайс-листами и электронными товарными накладными.

Таким образом, клиенты АйТи-Аптеки в ПО М-АПТЕКА плюс:
- не заводят самостоятельно позиции, а используют уже готовую актуальную базу номенклатурных наименований товаров аптечного ассортимента.
- не устанавливают соответствия между товарными наименованиями в своём справочнике с наименованиями справочников поставщиков.
- работают со всеми аптеками в рамках своей аптечной сети в едином информационном пространстве
- имеют возможность формировать автоматические заказы поставщикам за счет уже установленным и ежедневно обновляющихся «привязок» между ЕАС и справочниками поставщиков.
- ежедневно в автоматическом режиме получают обновленные данные по реестровым сериям и данные по забракованным позициям на фармацевтическом рынке.

Именно благодаря наличию в ПО М-АПТЕКА плюс Единого Ассортиментного Справочника, у пользователей имеется возможность проводить аналитические работы в едином информационном пространстве, получать всегда корректные данные по остаткам, товародвижению, а также внедрить в аптечное управление категорийный менеджмент.


2. База фармацевтических данных Единого Ассортиментного Справочника.
В рамках Единого Ассортиментного Справочника дополнительно ведется и ежедневно обновляется База Фармацевтических Данных.

База фармацевтических данных – это набор классификаторов, признаков и реквизитов, которые присваиваются товарам Единого Ассортиментного Справочника АйТи-Аптека.

Классификаторы являются основой современного справочника, которые необходимы для работы с ассортиментом, ценообразованием и маркетингом в соответствии с концепцией категорийного менеджмента.

Важно отметить, что Единый Ассортиментный Справочник товаров аптечного ассортимента имеет классификаторы для всех товаров аптечного ассортимента в справочнике, а не только для лекарственных препаратов.

Наличие в справочнике классификаторов для лекарственных препаратов и прочих товаров аптечного ассортимента дает возможность управлять всем ассортиментным блоком в равной степени.

Дополнительно в ЕАС ведутся набор признаков и реквизитов для каждой номенклатурной позиции справочника, к которым относятся:

- Международное непатентованное наименование (МНН) для лекарственных препаратов.
- Признаки рецептурности по бланкам: 148 бланк. 107 бланк, спецбланк
- Признаки учётности: ЖНВЛП, кодеинсодержащий, наркотический, обязательный ассортимент, вакцина, МИБП, режим и условия хранения, спиртосодержащий и др.
- Маркетинговые признаки: бренд, линейка, оригинальный препарат, курсовая продажа.

Признаки и реквизиты используются в различных модулях программы М-АПТЕКА плюс, с помощью которых решаются другие важные задачи в рамках управления аптекой.

3. Аналитический блок «Отчет по товарным категориям».
Чтобы предоставить возможность клиентам АйТи-Аптека в ПО М-АПТЕКА плюс анализировать аптечный ассортимент в разрезе товарных категорий с использованием классификаторов Единого Ассортиментного Справочника, в ПО М-АПТЕКА плюс был разработан в специальный аналитический модуль.
Модуль «Отчет по товарным категориям» представляет собой отдельный блок с интуитивно понятным интерфейсом для выбора параметров отчета и вида классификатора.
Модуль «Отчеты по товарным категориям» содержат отчеты, которые позволяют пользователям анализировать текущие остатки товаров и товародвижение ассортимента по товарным категориям и товары в разрезе товарных категорий с учетом ценовых диапазонов за любой период, в т.ч. в динамике.

Отчеты предназначены для решения следующих задач:
1. Для формирования и оптимизации ассортимента и товарных запасов в разрезе товарных категорий
2. Для разработки и применения эффективной политики ценообразования для конкретной товарной категории.

В модуле «Отчет по ТК» представлено 2 типа отчетов:
1. Общие отчеты – отчеты этого типа формируются по товарным категориям и по выбранному классификатору, к ним относятся несколько видов отчетов:
   - Общий отчет за период – отчет по товарным категориям за выбранный период.
   - Общий отчет в динамике – отчет по товарным категориям в динамике за выбранный период по месяцам, кварталам, годам.
   - Общий отчет по ЦД - отчет по товарным категориям в разрезе универсальной матрицы ценовых диапазонов за выбранный период.
2. Детализированный отчет по ТК – потоварный тип отчет в разрезе товарных категорий. Отображает показатели по товарам в разрезе товарных категорий за выбранный анализируемый период.

Ценовые диапазоны в отчетах – это матрица с заданными интервалами цен, в разрезе которых формируется общий отчет по ЦД.
Матрица ценовых диапазонов единая и фиксированная для всех товарных категорий. По умолчанию для распределения данных по ценовым диапазонам используется показатель розничные цены без учета скидок.

Что показывают отчеты:

• основные показатели продаж и доходности товарных категорий и позиций в них: товарооборот в розн. и закуп.ценах, сумму реализованной наценки, % реализованной наценки, суммы скидки.
• количество проданных наименований и упаковок каждого наименования по товарной категории, количества уникальных наименований в товарных категориях на остатках (глубина ассортимента).
• долю каждой товарной категории в ассортименте аптек
• АВС-анализ
• Товарооборачиваемость товарных категорий и товаров
• Дни в наличии каждого наименования.

4. Система заказов в М-АПТЕКА плюс и система МИН-МАКС для формирования ассортиментных матриц.
Система заказов в М-АПТЕКА плюс – это встроенный в программное обеспечение модуль с многочисленными функциями, которые позволяют  полностью автоматизировать процесс заказа товаров поставщикам.
Автоматический заказ возможен в ПО М-АПТЕКА плюс благодаря Единому Ассортиментному Справочнику от АйТи-Аптека, который связан со всеми прайс-листами практически всех фармдистрибьторов во всех регионах РФ, наличию автоматического обмена данными с поставщиками, а также благодаря интеллектуальным алгоритмам расчета потребности и распределения заказов, которые учитывают спрос покупателей на товары и «логику заведующей» при совершении заказа.
Благодаря использованию системы заказа в М-АПТЕКА плюс время заказа сокращается до 15 мин при полуавтоматическом заказе и до 1 мин при автоматическом заказе, значительно оптимизируются товарные запасы, появляются понятные и эффективные технологии работы с ассортиментом для всех уровней сотрудников.
Система рассчитывает потребность в товарах с использованием различных алгоритмов, с учётом заявок отдельных подразделений и позволяет распределять заказы по поставщикам по разным критериям и с разными условиями.
Алгоритм расчета потребности по МИН-МАКС – это базовый алгоритм расчета потребности на товары для заказа по категорийному менеджменту.
Данный алгоритм предполагает заранее сформированную ассортиментную матрицу с проставленными МИНимальными и МАКСимальными нормативами товарных запасов, на основании которых будет производиться расчет потребности в программе на позиции для дальнейшего заказа.

Основными преимуществами данного алгоритма являются:
1. Возможность учитывать при расчете потребности заданное количество упаковок для каждого товара – минимальное количество и максимальное количество товарного запаса для каждой номенклатуры.
2. Позволяет исключать из заказа «товары под заказ».
3. Обеспечивает присутствие в аптеке важного ассортимента - обязательного ассортимента, социальных товаров, поддержка расширенной линейки товаров выделенной группы товаров и т.п.
4. Позволяет избежать излишнего товарного запаса и, как следствие, «затоваренности» аптеки.
5. Облегчает работу по исключению/вводу ассортимента путем корректировки нормативных товарных запасов.


5. Ценообразование по категорийному менеджменту.
Категорийный менеджмент подразумевает дифференцированное ценообразование, то есть большинство товаров необходимо «перебрать» руками и установить для них свою политику наценок, в зависимости от роли товарной категории и товаров в ассортименте.

В ПО М-АПТЕКА плюс чаще всего применяют 2 метода ценообразования:
1. Ценообразование по товарным категориям с учетом ценового диапазона (по категорийному менеджменту)
Метод, основанный на товарной категории по ценовым диапазонам. Для каждого ценового диапазона в рамках товарной категории устанавливается определенный процент розничной наценки.
Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен дает возможность аптекам быть гибкими при конкурентной борьбе за покупателя, чтобы удерживать потребителей всех классов, соответствуя их уровню дохода и личным предпочтениям.
2. Ценообразование для маркерных позиций.
Маркерные позиции - это позиции, цены на которые примерно знают основные покупатели, и, опираясь на которые, формируют представление о ценовом уровне аптеки.
В ПО М-АПТЕКА плюс реализован инструмент для ценообразования маркерных позиций. Он предполагает установку на конкретные товары розничной цены или % розн наценки. При этом, список товаров может быть по каждой аптеке индивидуальный.

Автор: Сидорова Дарья Валентиновна, директор по развитию ГК АйТи-Аптека