Зачем аптеке программа лояльности?
На первый взгляд кажется, что посетитель идет в определенную аптеку только из-за низкой цены или близости к дому. Но данные аналитики (например, DSM Group) показывают: 60% покупателей готовы сменить аптеку, если у конкурента более выгодная программа лояльности, при условии, что разница в цене на ключевые товары не превышает 3 - 5%.
Задачи бонусной программы лояльности:
1. Формирование привычки. Покупатель выбирает не «ту аптеку, где сегодня дешевле», а ту, где у него уже лежит 200 бонусов.
2. Сбор данных. Без карты лояльности вы не знаете своего клиента. С картой - понимаете: он покупает витамины или гипотензивные препараты? Хронический больной или мама с ребенком? Это знание позволяет делать персональные предложения.
3. Управление спросом. Бонусами можно стимулировать покупку высокомаржинального товара (БАДы, космецевтика, сопутствующие товары), который приносит реальную прибыль.
Почему бонусы эффективнее скидок - ключевые отличия:
1. Психология отложенной выгоды
Скидка - это мгновенное удешевление. Клиент заплатил 95 рублей вместо 100 и забыл. Бонус - это «замороженные» деньги на счету. Психологически расстаться с бонусом сложнее, чем с реальной скидкой. Клиент вернется, чтобы их потратить, даже если ему не очень нужно. Это формирует повторный визит.
2. Контроль маржинальности
Скидка в 10% на жизненно важный препарат с наценкой 12% убивает прибыль по этой позиции. Бонус в 10% от чека вы начисляете, но он не тратится сразу. Более того, вы всегда можете запретить тратить бонусы на низкомаржинальные рецептурные товары (или сделать кешбэк 0,5% на них), но давать 10% бонуса на БАДы. Со скидкой такой гибкости нет.
3. Покупка будущих продаж
Скидка - это потеря прямо сейчас. Бонус - это инвестиция в будущий чек. Вы даете клиенту 50 рублей бонусами, но потратить их он сможет, только купив что-то еще. По статистике, средний чек при списании бонусов на 25 - 40% выше, чем обычный чек. Человек приходит забрать «бесплатные» 50 рублей, а уходит с покупкой на 500 рублей, доплатив 450 из кармана.
4. Снижение чувствительности к цене
В аптеках со скидками вырастают «охочие до халявы» клиенты, которые бегают за каждым рублем. Бонусная программа работает иначе: клиент копит баллы в одной сети и перестает сравнивать цены на полке, потому что знает - его «копилка» важнее гипотетической экономии в 3% у конкурента.
Как бонусная программа увеличивает прибыль?
Цифры и механика Рассмотрим простую модель.
Аптека тратит 5% от оборота на «бонусный кешбэк» (начисляет 5 бонусов на 100 рублей). Кажется, что это минус 5% выручки.
Но реальность выглядит так:
1. Рост ценности клиента. Обычный покупатель приходит 2 раза в месяц. Участник программы - 4 раза. Рост частоты на 100% - это прямой рост выручки.
2. Эффект недоспиcания. В среднем по рынку, 15 - 20% начисленных бонусов сгорают по сроку давности или остаются на счетах «спящих» клиентов. Аптека резервирует деньги под эти бонусы, но реально их не выплачивает. Это чистая прибыль, которой нет у системы скидок.09:06
3. Рост среднего чека. Предложите клиенту: «При покупке дорогого препарата от давления вы получите 200 бонусов - это как 100 рублей на витамины». Он не меняет основной препарат (это потеря маржи), но берет сопутствующий товар с высокой маржой.
Пример расчета: Аптека начисляет 5% бонусами. Клиент купил товар на 1000 руб. (себестоимость 850 руб., маржа 150 руб.). Ему начислили 50 бонусов (это обязательство аптеки). Когда он придет списывать 50 руб., он сделает чек минимум на 300 руб. (себестоимость 240 руб., маржа 60 руб.).
Даже с учетом списанных бонусов аптека получает:
Деньги за второй чек: 250 руб. (300 - 50 бонусов)
Маржа во втором чеке: 60 руб. с продажи + экономия на том, что бонусы не были реальными деньгами (эффект отложенной траты).
При грамотном ограничении (нельзя списывать больше 30% от чека) программа становится безубыточной со второго визита и прибыльной с третьего.
Главные ошибки при внедрении
1. Невыгодные для клиентов условия. Бонусы сгорают через месяц, а списать можно только 10% чека. Клиент чувствует обман и уходит.
2. Нет рецептурного исключения. Если разрешить списывать бонусы за жизненно важные препараты с нулевой наценкой, аптека разорится.
3. Бумажные карты. Без мобильного приложения или привязки к номеру телефона вы теряете 80% аналитики.
Почему бонусная программа лояльности есть не во всех аптеках?
- Страх потери клиентов, которые привыкли к скидкам
Это опасение было актуально лет 5 -10 назад, когда бонусы были менее распространены и могли вызвать недоверие. Сейчас большинство покупателей аптеки так или иначе сталкивались с бонусами, например, в продуктовых магазинах, и относятся к этому инструменту спокойно.
- Нет технической возможности - программа автоматизации аптеки не поддерживает интеграцию с бонусным сервисом или интеграция недостаточная/неудобная
- Нет понимания, как грамотно выстроить программу лояльности - какие критерии задать для баланса эффективности
Это опасение было актуально лет 5 -10 назад, когда бонусы были менее распространены и могли вызвать недоверие. Сейчас большинство покупателей аптеки так или иначе сталкивались с бонусами, например, в продуктовых магазинах, и относятся к этому инструменту спокойно.
- Нет технической возможности - программа автоматизации аптеки не поддерживает интеграцию с бонусным сервисом или интеграция недостаточная/неудобная
- Нет понимания, как грамотно выстроить программу лояльности - какие критерии задать для баланса эффективности
|
Программа М-АПТЕКА плюс от АйТи-Аптека позволяет своим клиентам запустить бонусную программу лояльности буквально за несколько дней! |
|
Преимущества бонусного процессинга от Компании АйТи-Аптека:
 |
Если у вас остались вопросы по бонусному сервису или по другим аспектам работы программы М-АПТЕКА плюс, напишите нам, мы ответим на все ваши вопросы!
Узнать обо всех возможностях программы М-АПТЕКА плюс от АйТи-Аптека вы можете на нашей бесплатной презентации! Напишите нам, и мы ответим на все вопросы о программе.
Либо прямо сейчас вы можете посмотреть видео о программе М-АПТЕКА плюс:
|
|
|
 |