Конкурентная среда: анализируй это!

Реальные конкуренты

В настоящее время все более актуальным становится поиск ответов на вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов, как удержать постоянных клиентов и привлечь новых? Чтобы знать, какими методами обороняться, и в каком направлении развивать свою компанию, необходимо иметь информацию о том, кто именно являются основными конкурентами, оценить их потенциальные возможности, текущую деятельность, степень конкурентной угрозы и предугадать по возможности дальнейшие их действия. Поэтому анализ конкурентной среды — это отправная точка процесса формирования стратегического плана работы для собственной аптечной организации.

Выделяют пять основных этапов анализа конкурентной среды:

• Выявление реальных конкурентов.
• Всестороннее исследование конкурентов по выделенным параметрам.
• Анализ собственной аптеки по аналогичным показателям.
• Составление сводной таблицы.
• Разработка стратегии позиционирования на рынке аптеки, исходя из выявленных преимуществ и слабых сторон.

Первым и важным этапом мониторинга является выявление списка действующих и потенциальных конкурентов. Следует понимать, что не все находящиеся рядом аптеки являются прямыми конкурентами. Выбор прямых конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значительно повысить эффективность работы аптеки и компании в целом. В результате должна получиться репрезентативная выборка конкурентов.

Существует два основных типа конкурентов:

1. Прямые (или реальные) конкуренты — компании, действия которых могут значимо повлиять на ваши продажи, реализующие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с вашей целевой аудиторией.
2. Косвенные конкуренты — компании, продающие товары с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие также с вашей целевой аудиторией.

Самыми опасными являются прямые конкуренты — именно они перетягивают поток покупателей на себя, так как предлагают аналогичные товары, например, по более низким ценам. Ярким примером такого типа конкурентов являются активно открывающиеся сети дискаунтеров.

После выявления реальных конкурентов необходимо определиться с набором показателей, по которым будет происходить анализ и оценка каждого конкурента. К таким показателям относятся:

• Общая информация.
• Ассортимент.
• Ценообразование.
• Дисконтная программа.
• Проходимость и посещаемость.
• Маркетинговые активности.
• Мерчандайзинг и стандарты обслуживания.

Общая информация представляет собой набор данных об аптеках-конкурентах, который включает в себя следующее описание: наименование аптеки, контактные данные, период работы, территориальное месторасположение аптеки-конкурента, штат сотрудников, количество рабочих касс, площадь торгового зала и пр. Данная информация позволяет сформировать портрет каждого из существующих конкурентов, который в итоге поможет объективно определить точную типологию.

Ассортимент и ценообразование

Одними из самых важных параметров, по которым происходит дальнейший анализ, являются ассортимент и ценообразование. Политика цено­образования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. Определение стратегии ценообразования и глубины ассортиментного портфеля аптеки конкурента осложняется ограниченными источниками информации по этим блокам. Обычно сбор данных осуществляется посредством мониторинга специализированных интернет-сайтов или «выходом в поля», т.е. самостоятельным посещением аптек-конкурентов сотрудниками аптечной организации. К тому же информацию о ценах на те или иные товары дополнительно сообщают посетители аптеки, выражая свое мнение по поводу ценовой политики соседних заведений.

Считается, что именно с помощью клиентов аптеки формируется основной перечень «маркерных» товаров, по которому в дальнейшем происходит обзор цен на товары в аптеках-конкурентах.

Ассортимент каждой аптеки уникален. И только по списку выделенных с помощью покупателей «маркерных» товаров нельзя в полной мере оценить ценообразование и глубину ассортимента у конкурентов. Важно также учитывать, что перечень «маркерных» товаров в каждой аптеке будет отличаться. Поэтому определение глубины и ширины ассортимента в аптеках-конкурентах целесообразно проводить на основе анализа наполнения товарных категорий по следующему алгоритму.

За основу обычно берется ассортимент собственной аптеки, который делится на небольшие товарные группы. Затем внутри каждой товарной категории выделяются «маркерные» товары для оценки ценообразования в аптеках-конкурентах и в собственной аптеке. Следующим шагом является анализ ассортимента по всему набору товарных категорий и глубине ассортимента в рамках каждой выделенной товарной категории, где отражается стоимость «маркерных» товаров. Собранная информация позволяет определить ценовую политику аптеки-конкурента, проанализировать ширину и глубину ее ассортимента и определить цены на группу «маркерных» товаров.

Посещаемость, маркетинг, обслуживание

Мониторинг проходимости аптеки нужно осуществлять в течение установленного периода. Как правило, данный период равен семи дням, к тому же проводится подсчет участников потока в разное время суток и устанавливается время проводимого наблюдения. Рекомендуется следующий алгоритм наблюдения:
- в предполагаемые часы-пик (в обед, вечером после работы);
- в часы предполагаемой наименьшей активности (возможно, утром и после обеда);
- в выходные дни картина может быть несколько иной, поэтому возможен выбор других временных интервалов.

Такой подход к анализу проходимости позволяет выявить, в какой день недели и в какое время суток наблюдается основной поток клиентов в торговой точке, а также делает возможным определение портрета основных покупателей в аптеках-конкурентах. После этого необходимо подробно узнать о маркетинговых программах и промо-инструментах, которые использует данная конкурентная точка:

• виды акций, использующиеся для привлечения покупателей;
• товары, участвующие в данных акциях;
• способы информирования целевой аудитории о проходящих в аптеках маркетинговых активностях, условиях и способы выдачи дисконтных карт и пр.

Анализ мерчандайзинга в аптеке проводится также по нескольким параметрам, таким как:

• внешнее оформление аптеки (вывеска, вход в аптеку);
• внутренняя атмосфера в аптеке (обстановка в аптеке, освещенность, запахи, чистота, музыкальное сопровождение);
• форма торговли в аптеке (закрытая, открытая или смешанная);
• соответствие основным правилам и принципам, касающимся представления товара на полках;
• типы выкладки товаров аптечного ассортимента и т.д.

Оценка стандартов качества обслуживания покупателей сотрудниками первого стола производится по следующим параметрам:

• внешний вид сотрудника: форма одежды, наличие бейджа и т.д.;
• общение по телефону;
• обслуживание в торговом зале;
• обслуживание на кассе.

Обслуживание покупателей является наиболее важной частью процесса продажи. Здесь покупатель решает свою основную задачу — выбор необходимого товара. От профессионализма работника зависит, насколько успешным и приятным будет для покупателя этот процесс. Качество обслуживания, как правило, оценивается с помощью разработанной анкеты, а результаты этого анализа могут стать основополагающими при дальнейшем создании стратегии позиционирования.

Внутренний анализ

Следующим этапом является анализ собственной аптеки по аналогичным параметрам и составление сводной таблицы, отражающей сравнение собственной аптеки с аптекой конкурента. Обычно обзор аптеки и аптек-конкурентов происходит параллельно, но здесь необходимо учитывать очень важный момент — объективность со стороны исполнителя, проводящего исследование. Поэтому для проведения анализа конкурентной среды рекомендуется воспользоваться услугами специализированных консалтинговых компаний, которые достоверно и в полном объеме смогут провести анализ конкурентной среды и обработать полученные результаты. Набор собранной информации подвергается детализированному анализу: выявляются сильные и слабые стороны как аптеки-конкурента, так и собственной аптеки.

Последним и заключительным этапом работы по анализу конкурентной среды является разработка стратегии позиционирования собственной аптеки на основе сделанных выводов. По результатам проведенной работы осуществляется формирование стратегии, позволяющей снизить конкурентный разрыв по следующим направлениям:

• изменение или оптимизация ценовой стратегии;
• оптимизация ассортимента;
• организация новых или улучшение прежних маркетинговых активностей;
• оптимизация программ лояльности — бонусно-дисконтных систем;
• применение технологий для формирования позитивного отношения к аптеке;
• улучшение интерьера аптеки;
• формирование уникальных торговых предложений;
• повышение квалификации фармацевтических специалистов и т.п.

Грамотный и всесторонний анализ конкурентов — это широкая база информации, дающая почву для построения эффективной клиенториентированной стратегии по всем основным направлениям работы аптечной организации без промахов и ошибок. На основе полученных данных руководитель сможет правильно спланировать шаги в конкурентной борьбе, выявив слабые и сильные стороны как в аптеках-конкурентах, так и в своей аптечной организации.

Автор: Дарья Сидорова, руководитель консалтингового направления компании Pharma-Expert.ru